Проливаем больше света на то, как работает Instagram
Костенко Наталья
Самый ответственный маркетолог
Левина Ильяна
Та самая королева конверсии
Перевод официальной статьи Instagram
Трудно доверять тому, чего не понимаешь. Мы хотим лучше объяснить, как работает Instagram. Существует множество заблуждений, и мы понимаем, что можем сделать больше, чтобы помочь людям понять, что мы делаем. Сегодня мы публикуем первую статью из серии постов, которые прольют свет на то, как работает технология Instagram и как она влияет на опыт, который люди получают в приложении. В этой первой статье мы попытаемся ответить на такие вопросы, как "Как Instagram решает, что отображается для меня первым?"; "Почему некоторые мои посты получают больше просмотров, чем другие?"; и "Как Instagram решает, что показывать мне в Explore?"
Что такое «алгоритм» Instagram?
В Instagram нет единого алгоритма, который следил бы за тем, что люди делают и что видят или не видят в ленте. Instagram использует множество алгоритмов, классификаторов и процессов – каждый со своей целью. 

Мы хотим максимально использовать ваше время с пользой и считаем, что эти технологии помогают соцсети персонализировать опыт пользователей и сделать время пребывания более эффективным.

Когда в 2010 году мы впервые запустили Instagram, он представлял собой единый поток фотографий в хронологическом порядке. Но по мере того, как все больше людей присоединялось и делилось контентом, им самим становилось сложнее увидеть все, что появляется в соцсети. К 2016 году люди пропускали 70% контента, в том числе почти половину сообщений от друзей. Поэтому в Instagram разработали «умную ленту», в которой посты ранжируются в зависимости от того, что волнует и интересно пользователю.

Каждая часть соцсети – Feed (лента), Stories, Explore (Интересное), Reels – использует собственный алгоритм, адаптированный к опыту конкретного пользователя.
Как работает алгоритм ленты и Stories?
Работу алгоритма ранжирования ленты и Stories можно разбить на этапы:

  1. На первом этапе Instagram выбирает, что показывать пользователю в первую очередь – это будут все недавние записи, которыми поделились люди, на которых он подписан. Есть, правда, несколько исключений (например, реклама), но подавляющее большинство того, что он видит, – это контент с подписок.
  2. Затем Instagram собирает всю информацию о предпочтениях пользователя и по тому, что и кем было опубликовано. Соцсеть называет это «сигналами», и таких сигналов тысячи: когда был опубликован пост, использует ли человек телефон или сидит на сайте, как часто он смотрит видео и так далее.

Вот сигналы в ленте и Stories, которые поднимают посты выше в выдаче по порядку важности для пользователя:

  • Данные о посте. Это как показатель популярности публикации (сколько лайков ей поставили), так и технический: когда был сделан пост, как долго длится видео в Stories, какая геометка поставлена. Обратите внимание, Instagram впервые сказал о том, что геолокация также учитывается при ранжировании постов!
  • Информация об авторе контента. Instagram смотрит, сколько было взаимодействий пользователя с постами и Stories автора за последние несколько недель. Эти данные позволяют соцсети понять, насколько аккаунт и его публикации могут быть интересны человеку.
  • Активность пользователя. Соцсеть изучает количество лайков, комментариев к другим постам, чтобы оценить активность человека и лучше понять его интересы.
  • История взаимодействий пользователя с автором контента. Соцсеть смотрит, как часто и кому пользователь пишет комментарии и ставит лайки в постах и Stories.

Из таких сигналов Instagram создает набор прогнозов – это вероятности взаимодействий пользователя с контентом. Таких прогнозов огромное количество. В ленте их пять:
  1. время просмотра,
  2. комментирование,
  3. лайк,
  4. сохранение,
  5. переход в профиль.

Чем выше вероятность того, что человек совершит эти действия, тем выше и ранжирование контента. Со временем сигналы и прогнозы меняются – так соцсеть старается лучше понять интересы аудитории.

Есть несколько ограничений. Первый пример – Instagram старается не показывать слишком много сообщений от одного и того же человека. Второй пример – репосты постов в Stories из ленты. Раньше в соцсети считали, что аудитория заинтересована в просмотре только оригинального контента, и поэтому приоритет в ранжировании у репостов был низкий.

Чемпионат мира по футболу и другие общественные события показали, что авторы хотят быть услышанными. Поэтому в Instagram «не хотят мешать» распространению важного контента.
Instagram хочет позволить людям самовыражаться, но когда пользователи публикуют контент, который может поставить под угрозу безопасность другого человека, вмешивается Instagram.

Ведь существуют «Принципы сообщества», которые применимы не только в ленте и Stories, но и ко всему Instagram. Большинство этих правил направлены на обеспечение безопасности пользователей. Если вы публикуете что-то, что противоречит «Принципам сообщества», и Instagram это видит, конечно, соответствующие материалы удаляются. Систематическое нарушение может привести в итоге к блокировке вашего аккаунта. Если пользователь посчитает, что Instagram совершил ошибку, для этого необходимо подать апелляцию.
Как работает алгоритм Instagram в Explore (интересное)?
Вкладка Explore (интересное) была разработана, чтобы помочь пользователям находить что-то новое. Сетка состоит из рекомендованных фотографий и видео, которые Instagram сам находит для людей, что сильно отличается от ленты и Stories. Ранее представители соцсети уже рассказывали о работе алгоритма, но сейчас информации стало больше.

Первый шаг, который делает алгоритм, – определяет набор постов для ранжирования. Чтобы найти фотографии и видео, которые могут заинтересовать человека, он смотрит на сигналы: какие публикации он лайкнул, что сохранил или прокомментировал в прошлом.

Например. Если вы подписаны на пельмени, то алгоритм смотрит, кто ещё подписан на профиль с пельменями и чем интересуются те, кто читает этот пельменный профиль. Отсюда создаётся своеобразное облако связанных с пельменями тем, которые вас потенциально могут заинтересовать и будут показываться вам в разделе с рекомендациями.

Найдя группу фотографий и видео, которые могут вас заинтересовать, алгоритм упорядочивает их по тому, насколько, по мнению бездушного алгоритма, вы заинтересованы в каждом из них, примерно так же, как оценивают ленту и Stories.
Лучший способ угадать, насколько вас что-то интересует, – это предсказать, насколько вероятно, что вы как-то отреагируете на контент. Наиболее важные действия, которые прогнозируются в Explore, включают лайки, сохранения и репосты.

  1. Информация о посте. Здесь алгоритм смотрит, насколько популярным кажется пост. Это сигналы, например, сколько и как быстро другие люди ставят лайки, комментируют, делятся и сохраняют сообщение. Эти сигналы имеют гораздо большее значение в Explore, чем в ленте или Stories.
  2. Ваша история взаимодействия с автором. Скорее всего, постом поделился кто-то, о ком вы никогда не слышали, но, если вы общались с ним, это дает алгоритму представление о том, насколько вы могли быть заинтересованы в этом контенте.
  3. Ваша активность. Это такие сигналы, как то, какие посты вам понравились, которые вы сохранили или прокомментировали, и как вы взаимодействовали с постами в рекомендованном в прошлом.
  4. Информация об авторе. Это сигналы вроде того, сколько раз люди взаимодействовали с этим человеком за последние несколько недель, чтобы помочь найти интересный контент от широкого круга людей.

Из этих данных мы делаем набор прогнозов. Это обоснованные предположения о том, насколько вероятно, что вы по-разному взаимодействуете с постом. Таких примеров дюжина. В Feed (лента) пять взаимодействий, которые мы рассматриваем наиболее внимательно, – это вероятность того, что вы потратите несколько секунд на публикацию, прокомментируете ее, поставите лайк, сохраните ее и коснитесь фотографии профиля. Чем выше вероятность того, что вы совершите действие, и чем дольше мы его оцениваем, тем выше вы увидите сообщение. Мы добавляем и удаляем сигналы и прогнозы с течением времени, стараясь лучше понять то, что вам интересно.

Есть несколько случаев, когда мы пытаемся принять во внимание другие соображения. Одним из примеров этого является то, что мы стараемся не показывать слишком много сообщений от одного и того же человека подряд. Другой пример – истории, которые были «повторно опубликованы» из Feed (лента): до недавнего времени мы ценили эти истории меньше, потому что мы постоянно слышали, что люди больше заинтересованы в просмотре оригинальных историй. Но в важные моменты мы видим множество опубликованных у себя постов – от чемпионата мира до социальных волнений – и в эти моменты люди ожидали, что их истории охватят больше людей, поэтому мы отказались от этой политики.

Мы всегда хотим позволить людям самовыражаться, но когда кто-то публикует что-то, что может поставить под угрозу безопасность другого человека, мы вмешиваемся. У нас есть принципы сообщества, которые применяются не только к Feed (лента) и историям, но и на весь Instagram. Большинство этих правил направлены на обеспечение безопасности людей. Если вы публикуете что-то, что противоречит нашим принципам сообщества, и мы это обнаруживаем, мы удаляем это. Если это произойдет неоднократно, мы можем запретить вам делиться информацией и, в конечном итоге, заблокируем вашу учетную запись. Если вы считаете, что мы допустили ошибку – а мы действительно ошибаемся – вы можете подать апелляцию.

Еще один важный случай, о котором следует упомянуть, – это дезинформация. Если вы публикуете пост с сомнительной информацией, то сторонние программы проверки фактов пометят это как дезинформацию, мы не удалим пост, но обозначим ярлыком и покажем сообщение ниже в Feed (лента) и Stories. Если вы несколько раз публиковали дезинформацию, мы можем затруднить поиск всего вашего контента.
Как мы подбираем контент для Explore (интересное)?
Explore (интересное) был разработан, чтобы помочь вам открывать для себя что-то новое. Сетка состоит из рекомендаций – фотографий и видео, которые мы находим для вас – это сильно отличается от Feed (ленты) и Stories, где подавляющее большинство того, что вы видите, взято из аккаунтов, на которые вы подписаны.

Опять же, первый шаг, который мы делаем, – это определение набора постов для ранжирования. Чтобы найти фотографии и видео, которые могут вас заинтересовать, мы смотрим на такие сигналы, как те, какие сообщения вы лайкнули, сохранили и комментировали в прошлом. Допустим, вам недавно понравился ряд фотографий от шеф-повара пельменей из Сан-Франциско Катая Би (@dumplingclubsf). Затем мы смотрим, кому еще нравятся фотографии Катая, а затем смотрим, какие еще аккаунты интересуют этих людей. Может быть, люди, которым нравится Катай, так же любят димсам в SF @dragonbeaux. В этом случае, когда вы в следующий раз откроете Explore (интересное), мы можем показать вам фото или видео с @dragonbeaux. На практике это означает, что если вас интересуют пельмени, вы можете увидеть сообщения на связанные темы, такие как гёдза и дим-сам.

Найдя группу фотографий и видео, которые могут вас заинтересовать, мы упорядочиваем их по тому, насколько, по нашему мнению, вы заинтересованы в каждом из них, примерно так же, как мы оцениваем Feed (лента) и Stories. Лучший способ угадать, насколько вас что-то интересует, – это предсказать, насколько вероятно, что вы что-то сделаете с сообщением. Наиболее важные действия, которые мы прогнозируем в рекомендациях, включают лайки, сохранения и публикации. Наиболее важные сигналы, которые мы рассматриваем, в грубом порядке важности:

  1. Информация о посте. Здесь мы смотрим, насколько популярным кажется пост. Это сигналы, например, сколько и как быстро другие люди ставят лайки, комментируют, делятся и сохраняют сообщение. Эти сигналы имеют гораздо большее значение в поиске, чем в ленте или сторис.
  2. Ваша история взаимодействия с человеком, который отправил сообщение. Скорее всего, постом поделился кто-то, о ком вы никогда не слышали, но если вы общались с ним, это дает нам представление о том, насколько вы могли быть заинтересованы в том, чем они поделились.
  3. Ваша активность. Это такие сигналы, как то, какие сообщения вам понравились, которые вы сохранили или прокомментировали, и как вы взаимодействовали с сообщениями в Исследовании в прошлом.
  4. Информация о человеке, который разместил. Это сигналы вроде того, сколько раз люди взаимодействовали с этим человеком за последние несколько недель, чтобы помочь найти интересный контент от широкого круга людей.

Вы не следите за людьми, которых видите в Explore (интересное), что меняет динамику, когда вы сталкиваетесь с чем-то проблемным. Если друг, на которого вы подписаны, делится чем-то оскорбительным и вы видите это в своей ленте, это между вами и вашим другом. Другое дело, если вы видите в Explore (интересное) что-то оскорбительное от человека, о котором никогда не слышали.

Вот почему, помимо принципов сообщества, у нас есть правила того, какой контент мы подбираем в Explore (интересное). Мы называем это нашими рекомендациями. К ним относятся такие вещи, как избегание потенциально огорчающих или деликатных сообщений, например, мы стремимся не показывать контент, пропагандирующий употребление табака или вейпинга в рекомендациях.
Как мы оцениваем Reels?
Reels разработаны, чтобы развлечь вас. Как и в случае с рекомендациями, большая часть того, что вы видите, поступает из аккаунтов, на которые вы не подписаны. Итак, мы проходим очень похожий процесс, когда сначала получаем Reels, которые, по нашему мнению, могут вам понравиться, а затем заказываем их в зависимости от того, насколько они интересны для вас.

Однако с рекомендациями мы уделяем особое внимание тому, что может вас развлечь. Мы опрашиваем людей и спрашиваем, считают ли они тот или иной ролик интересным или забавным, и извлекаем уроки из отзывов, чтобы лучше понять, что будет развлекать людей, с упором на более мелких авторов. Наиболее важные прогнозы, которые мы делаем, заключаются в том, насколько вероятно, что вы посмотрите ролик полностью, понравится ли он, скажете, что он был развлекательным или забавным, и перейдете на страницу со звуком (прокси для того, вдохновитесь ли вы сделать своё собственное видео.) Наиболее важными сигналами, примерно в порядке важности, являются:

  1. Ваша активность. Мы смотрим на то, какие ролики вам понравились, комментировали и с которыми вы недавно взаимодействовали. Эти сигналы помогают нам понять, какой контент может быть вам интересен.
  2. Ваша история взаимодействия с человеком, который отправил сообщение. Как и в случае с рекомендациями, вероятно, видео было снято кем-то, о ком вы никогда не слышали, но если вы общались с ними, что дает нам представление о том, насколько вы могли быть заинтересованы в том, чем они поделились.
  3. Информация о ролике. Это сигналы о содержании в видео, таком как звуковая дорожка, понимание видео на основе пикселей и целых кадров, а также популярность.
  4. Информация о человеке, который разместил ролик. Мы считаем, что популярность помогает находить интересный контент от широкого круга людей и дает каждому возможность найти свою аудиторию.

К Reels применимы те же рекомендации, которые применяются к интересному. Мы также избегаем рекомендовать ролики по другим причинам, например ролики с низким разрешением или с водяными знаками, ролики, посвященные политическим вопросам или созданные политическими деятелями, партиями или государственными чиновниками или от их имени.
Про теневой бан «Shadowbanning»
Люди часто обвиняют нас в «отправляем их в теневой бан» или заставляем их замолчать. Это широкий термин, который люди используют для описания самых разных впечатлений, которые они испытывают в Instagram. Мы понимаем, что не всегда делали достаточно, чтобы объяснить, почему мы удаляем контент, когда мы это делаем, что рекомендуется, а что нет, и как Instagram работает в более широком смысле.

В результате мы понимаем, что люди неизбежно придут к своим собственным выводам о том, почему что-то произошло, и что эти выводы могут оставить людей в замешательстве или стать жертвами. Это никогда не было нашим намерением, и мы упорно работаем над улучшениями здесь. Мы также обрабатываем миллионы отчетов в день, а это означает, что ошибка даже в небольшом проценте этих отчетов затрагивает тысячи людей.

Мы также слышим, что люди считают, что их сообщения получают меньше лайков или комментариев из-за «теневого бана». Мы не можем обещать вам, что вы будете постоянно охватывать одинаковое количество людей, публикуя сообщения. По правде говоря, большинство ваших подписчиков не увидят то, чем вы делитесь, потому что большинство просматривает менее половины своей ленты. Но мы можем более прозрачно объяснять, почему мы что-то закрываем, когда делаем, работаем, чтобы делать меньше ошибок – и быстро исправлять их, когда делаем, – и лучше объяснять, как работают наши системы. Мы разрабатываем более совершенные уведомления в приложениях, чтобы люди знали, почему, например, их сообщение было удалено, и изучаем способы сообщить людям, когда то, что они публикуют, противоречит нашим рекомендациям.
Как вы можете повлиять на то, что видите в соцсети?
  1. Выберите своих близких друзей. Вы можете выбрать своих близких друзей для Stories. Эта функция была разработана для того, чтобы вы могли делиться только с самыми близкими вам людьми, но Instagram также будет уделять приоритетное внимание этим друзьям как в ленте, так и в Stories.
  2. Отключите людей, которые вам не интересны. Вы можете ограничить учетную запись других людей, если хотите перестать видеть их контент, но не решаетесь от них отписаться.
  3. Отметьте рекомендуемые сообщения как «Не интересно». Каждый раз, когда вы видите рекомендуемый пост, вы можете указать, что вам такое не нравится. Соцсеть сделает все возможное, чтобы не показывать вам подобных рекомендаций в будущем.
Предоставление более подробного контекста о том, как контент оценивается, отображается и модерируется в Instagram, – это только часть уравнения. Мы можем сделать больше, чтобы помочь вам сформировать свой опыт в Instagram на основе того, что вам нравится. Нам также необходимо продолжать совершенствовать нашу технологию ранжирования и, конечно же, делать меньше ошибок. Наш план состоит в том, чтобы с этого момента активно объяснять нашу работу по всем трем направлениям. Следите за обновлениями.
Читайте ещё на тему
"Как повысить продажи с Instagram. И не только"