Не пропусти новый курс по Instagram
План действий - как провести SWOT-анализ
Шумахер Анастасия
Самый быстрый интернет-маркетолог в мире
В этой статье мы по шагам собрали алгоритм действий для проведения SWOT-анализа
Левина Ильяна
Та самая королева конверсии
Одной из важнейших частей стратегического планирования является анализ внутренней и внешней среды компании - SWOT-анализ. В рамках SWOT-анализа изучаются и сопоставляются внутренние сильные и слабые стороны компании с внешними возможностями и угрозами.

Такой анализ проводят для продуктов, групп продуктов, услуг, компаний, стран и регионов, личностей и разных проектов, а также для конкурентов.

В этой статье мы рассмотрим SWOT-анализ для компании.

Компания, как правило, не может повлиять на внешние угрозы, но своевременно проведенный SWOT-анализ позволяет выявить угрозы, к которым можно подготовиться. В этом помощниками станут сильные стороны компании и внешние возможности, которые можно использовать.
«В среднем, 8 из 10 человек прочитают ваш заголовок, но только 2 из 10 прочитают остальной текст», – Брайан Кларк.
Это будет длинная статья. Если вы уже знакомы со SWOT-анализом, то можете перескочить на нужный раздел
Что дают результаты SWOT-анализа для компании?
✓компания понимает, какое положение на рынке занимает;

✓ есть общий план работ для повышения конкурентоспособности компании;

✓ есть общий план работ по росту продаж и прибыли компании.
Что за аббревиатура?
SWOT - это аббревиатура от английских слов:

  • strong - сильный. Сильные стороны компании - это преимущества компании по сравнению с конкурентами;

  • weak - слабый. Слабые стороны компании - это недостатки компании по сравнению с конкурентами;

  • opportunities - возможность. Возможности - это особенности рынка, положительно влияющие на компанию;

  • threak - угроза. Угрозы - это особенности рынка, негативно влияющие на компанию.
Виды SWOT-анализа
1. Быстрый SWOT-анализ проводится во временных рамках от 10 минут до 1 часа. Этот метод самый простой и часто его показывают на разных тренингах и обучении. Используется на практике данный метод также часто в силу своей простоты.

При определении сильных сторон рассматривают то, как они смогут противостоять угрозам и использовать возможности внешней среды. Слабые стороны могут мешать это делать, поэтому в рамках данного метода компания определяет, какие слабые стороны будут мешать противостоять угрозам и использованию возможностей.

В результате должна получиться матрица из четырёх видов факторов: сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз. Между этими факторами определяется взаимосвязь.

Как это происходит на практике вы узнаете, если прочитаете статью полностью :)

2. Сводный SWOT- анализ представляет собой более глубокую проработку характеристик. Этот вид анализа проводят после других стратегических анализов (STEP, 5 сил Майкла Портера и др.). Особенностью данного метода является то, что здесь дается количественная оценка факторов, которые были выявлены.

Проще говоря, в результате данного вида анализа мы увидим:

  • какая сильная сторона имеет большее значение для компании;
  • какая слабая сторона сильнее всех "тянет" компанию вниз;
  • какая угроза с большей вероятностью наступит и принесет больший урон компании;
  • какой возможностью мы с большей вероятностью сможем воспользоваться эффективнее, чем другими

3. Смешанный SWOT-анализ включает в себя два вышеназванных анализа.

Если просто сказать, то в результате мы получим матрицу из четырёх видов факторов, которые будут проранжированы по силе своего воздействия на компанию.
Самый быстрый и простой способ
Определите самые важные факторы, ответив на 6 вопросов:
S - сильные стороны вашей компании:
  • если бы ваша компания ушла с рынка, о чём будут жалеть ваши клиенты?

  • что бы вы сказали директору очень крупной компании-заказчика, с которым вы случайно оказались в лифте и у вас есть только 30 секунд, пока едет лифт?
W - слабые стороны вашей компании:
  • если бы вы могли изменить только одну вещь в своей компании, что бы вы изменили?

  • как вы бы выиграли у самих себя?
O - возможности вашей компании:
  • при каких обстоятельствах ваша компания могла бы выполнить два годовых плана продаж?
T - угрозы вашей компании:
  • от чего вы бы застраховались?
Но если вы хотите погрузиться глубже и подойти основательно, то готовьтесь читать много букв. Поехали!
Общие правила проведения SWOT-анализа
  1. Если у вас большая компания, то не делайте SWOT-анализ сразу по всей. Разделите на сегменты по товарам, группам товаров, подразделениям и др. Так результаты будут точнее и корректнее.

  2. Не путайте возможности с сильными сторонами, а угрозы со слабыми. Отталкивайтесь от того, что на сильные и слабые стороны компания может повлиять своими силами, а на возможности и угрозы - нет.

  3. Определять сильные и слабые стороны нужно, глядя на них со стороны покупателей и рынка.

  4. Важно объективно оценивать ситуацию, поэтому для проведения SWOT-анализа привлекайте группу людей, проводите мозговые штурмы, фокус-группы и т.д. Мысль, которая вытекает из предыдущего пункта - привлекайте в фокус-группы ваших клиентов, партнёров, инвесторов и т.д.

  5. Старайтесь как можно точнее определить факторы. Подкрепляйте их фактами.

  6. Фиксируйте только те факторы, которые влияют на прибыль компании, удовлетворенность клиентов и положение компании на рынке.

  7. Заранее определите временной интервал для прогноза возможностей и угроз.

  8. Не перегружайте таблицу информацией. Старайтесь формулировать кратко и точно все идеи.
«Когда вы слушаете потребителя, происходят удивительные вещи», – Джонатан Милденхолл
Преимущества и недостатки SWOT-анализа
Преимущества:

  1. Универсальность: применим к самым разным сферам жизни;

  2. Гибкость: можно выбирать, какие элементы объекта анализировать, в зависимости от поставленных целей и задач;

  3. Оперативность и дальновидность: используется для быстрого анализа на текущий момент, а также для стратегического планирования на длительный период;

  4. Простота проведения: не требуется специальных знаний.


Недостатки:

  1. Общность: результаты анализа показывают достаточно общие факторы, для получения более конкретных результатов, информацию надо прорабатывать отдельно;

  2. Статичность: анализ показывает общую картину в статичном положении без учёта динамики рынка;

  3. Субъективность: результаты сильно зависят от того, кто проводит анализ;

  4. Нет четких числовых показателей: чаще всего в анализе проводится качественная оценка факторов, без четкого количественного определения значений.
Недостатки:

  1. Общность: результаты анализа показывают достаточно общие факторы, для получения более конкретных результатов, информацию надо прорабатывать отдельно;

  2. Статичность: анализ показывает общую картину в статичном положении без учёта динамики рынка;

  3. Субъективность: результаты сильно зависят от того, кто проводит анализ;

  4. Нет четких числовых показателей: чаще всего в анализе проводится качественная оценка факторов, без четкого количественного определения значений.

Частые ошибки
Основные мысли по ошибкам, которые важно не допустить, у вас, наверное, сложились из пунктов "Общие правила" и "Преимущества и недостатки".

Но, если вы пропустили их, то тут кратко перечислю основные ошибки при проведении SWOT-анализа:

  • нет конкретики в формулировках;
  • путаница во внешних и внутренних факторах;
  • нет цели проведения SWOT-анализа;
  • не нужные факторы;
  • субъективный анализ.
«Цена ошибки меньше, чем цена бездействия», – Сет Годин
Подготовка к проведению SWOT-анализа
Перед проведением SWOT-анализа необходимо понимать, какое положение на рынке занимает компания в данный момент, обладать информацией о конкурентах и оценить возможные изменения в экономике и отрасли.
Чтобы вам было проще искать и структурировать информацию по этим направлениям, мы подготовили список вопросов:

Положение компании на рынке:

  • какие ценности превыше всего в компании в вашем сегменте?
  • кто целевая аудитория компании?
  • что целевая аудитория думает о вашем товаре?
  • почему ваш товар покупают?
  • почему ваш товар не покупают?

Конкуренты:

  • кто ваши конкуренты?
  • какие товары они предлагают?
  • где и как они продают свои товары?
  • что целевая аудитория думает о товарах конкурентов?
  • почему покупают товар конкурентов?
  • почему не покупают товар конкурентов?

Оценка динамики:

  • динамика рынка
  • динамика экономики
  • новые конкуренты
  • политическое и правовое регулирование
  • изменения предпочтений потребителей
  • развитие технологий
  • изменение медиа-каналов
  • каналы распределения
Нужен ли вам SWOT-анализ?
SWOT-анализ будет полезен вашей компании, если необходимо в короткие сроки получить данные о том, что может ожидать бизнес в будущем.

При этом, если данные сильно зависят от динамики рынка, то SWOT-анализ не поможет увидеть точную картину. В этом случае проведение такого анализа не имеет смысла.
План действий - как провести SWOT-анализ
Шаг 1. Выписываем цели и задачи компании

Это будет ориентиром в определении каждой категории SWOT-анализа.
"Если вы не знаете, каковы бизнес-цели компании, спрашивайте. Если вы руководитель отдела маркетинга, запишите их, распечатайте и повесьте на стену на виду у всех", —Trisha Winter, Amplifinity
Шаг 2. Определяем сильные и слабые стороны

Сильные и слабые стороны - это внутренние ресурсы компании. Надо понимать, что при одних условиях характеристика может выступать, как сильная сторона, при других условиях - как слабая.

К сильным и слабым сторонам зачастую относятся события и состояния компании или её частей, которые связаны с внутренним маркетингом, финансами или управлением.

На эти группы компания может повлиять, чтобы улучшить свое положение на рынке и достигнуть поставленных целей.

Где искать сильные и слабые стороны?
1. Начните с товара: посмотрите на его функциональные характеристики, упаковку, внешний вид.

2. Посмотрите на имидж компании: на сколько высоко ценится бренд компании, лояльны ли покупатели, а может потенциальные клиенты ещё плохо знаю вашу компанию?

3. Насколько широк ассортимент по сравнению с конкурентами, для вас это является плюсом (выбор и разнообразие для клиента) или минусом (высокие затраты на управление запасами)?

4. Цены: насколько гибкая ценовая политика, чувствительны ли клиенты к изменениям цен?

5. Технологическое преимущество: возможно ваша компания обладает таким преимуществом? Если в результате использования технологий, вы способны снижать издержки и повышать эффективность работы и качество товаров, то это определенно сильная сторона вашей компании.
Сюда же относится наличие патентов на товар.
6. Себестоимость товара: если вы можете производить товар такого же качества, как у конкурентов, но предлагать его по более низкой цене - то это будет вашим преимуществом в конкурентной борьбе.

7. Политика распределения: подходящие ли каналы используются? Ваша компания сотрудничает с другими компаниями (кобрендинговые акции/карты и др.)

8. Представленность товара в торговой точке (если ваш продукт реализуется в оффлайн точках): заметен ли ваш товар на полках магазина? Товар конкурента или ваш товар занимает большую долю на полке в магазине?

9. Инвестиции: ваша компания может себе позволить инвестировать в развитие, технологии, персонал, рекламу и PR, исследования? Если да, то это сильная сторона.

10. Какие методы продвижения товара используются? Возможно, вы используете уникальный метод продвижения - это сильная сторона. А, если товар продвигается только через рекламу в газете, а конкуренты используют 100500 других методов - подумайте, насколько эффективно работают те или иные методы. После оценки эффективности вам будет проще понять, куда определить данный фактор.

11. Персонал: проанализируйте опыт работы, квалификацию, мотивацию, уровень текучки кадров, сравните с конкурентами.
12. Гибкость - способность компании быстро приспособиться к изменениям на рынке. Это будет большим плюсом для компании.

13. Финансовые показатели: оценить финансовое положение своей компании по сравнению с конкурентами. Является ли это для вас преимуществом?
Шаги по определению сильных и слабых сторон
1) Хорошо подумайте над факторами, которые выше.

2) Составьте свой список параметров.

Например:

  • небольшое количество способов оплаты
  • уникальность товара
  • удобство расположения
  • низкая цена
  • нет оффлайн магазина
  • доставка по всей России
  • широкий ассортимент
  • низкие цены
  • скорость обслуживания
  • бесплатная доставка
  • удовлетворенность покупателей
  • доля рынка
  • простая система оформления заказа
  • география присутствия
  • сложность навигации на сайте
  • уровень производства и др.
3) Отметьте в этом списке те критерии, которые являются для вашей отрасли ключевыми.

Например:

  • небольшое количество способов оплаты
  • уникальность товара
  • удобство расположения
  • низкая цена
  • нет оффлайн магазина
  • доставка по всей России
  • широкий ассортимент
  • низкие цены
  • скорость обслуживания
  • бесплатная доставка
  • широкий ассортимент
  • удовлетворенность покупателей
  • доля рынка
  • простая система оформления заказа
  • география присутствия
  • сложность навигации на сайте
  • уровень производства и др.
4) Определите, по каким параметрам ваша компания превосходит конкурентов (сильные стороны), а по каким параметрам - отстает (слабые стороны). Отличным решением будет обсудить эти параметры с коллегами и партнёрами - так вы получите более объективную картину.
Пример полученного списка сильных сторон:

  1. Широкий ассортимент
  2. Низкие цены
  3. Простая система оформления заказа
  4. Доставка по всей России
Пример полученного списка слабых сторон:

  1. Нет оффлайн магазинов
  2. Небольшое количество способов оплаты
  3. Сложность навигации на сайте
Пример полученного списка сильных сторон:

  1. Широкий ассортимент
  2. Низкие цены
  3. Простая система оформления заказа
  4. Доставка по всей России
Пример полученного списка слабых сторон:

  1. Нет оффлайн магазинов
  2. Небольшое количество способов оплаты
  3. Сложность навигации на сайте
Проверка сильных сторон
Чтобы убедиться, что сильные стороны определены верно, проведите проверку.

По отношению к каждой сильной стороне задайте вопросы:

  • эта сильная сторона увеличивает прибыль компании?
  • эта сильная сторона повышает удовлетворенность клиентов?
  • эта сильная сторона создает конкурентное преимущество?

Если по какой-то из выделенных сильных сторон ответы на все эти вопросы были "нет", то вычеркивайте эту характеристику из списка сильных сторон. Это ложная сила. Она не улучшает ваше положение на рынке, не создает конкурентное преимущество, не повышает удовлетворенность клиентов и не увеличивает вашу прибыль.
Проверка слабых сторон
Чтобы убедиться, что слабые стороны определены верно, проведите проверку.

По отношению к каждой слабой стороне задайте вопросы:

  • эта слабая сторона снижает прибыль компании?
  • эта слабая сторона снижает удовлетворенность клиентов?

Если по какой-то из выделенных слабых сторон ответы на оба вопроса были "нет", то вычеркивайте эту характеристику из списка слабых сторон. Это ложная слабость, о которой знаете только вы. Она никак не влияет на вашу прибыль и удовлетворённость клиентов.
Шаг 3. Определяем возможности и угрозы

Возможности и угрозы - это влияние внешней среды на деятельность компании.

Помните, что возможности и угрозы имеют свойство переформатироваться в противоположность. Например, возможность, которую фирма не использовала, позволив воспользоваться ею своим конкурентам, может превратиться в угрозу. А, если фирма сможет предотвратить угрозу - это укрепит её сильные стороны, в случае, что конкуренты не смогут аналогично "расправиться" с угрозой.

На факторы внешней среды компания повлиять не в силах, но она может выявить их заранее, чтобы использовать полученную информацию в своих маркетинговых решениях.

Где искать возможности?
1. Новые рынки сбыта: подумайте над географическим распространением, над новыми товарными рынками - может пора расширить своё присутствие в новых сегментах рынка?

2. Новая ЦА: возможно ваш продукт может быть интересен новой группе потребителей - нужно подумать, как их привлечь. Подумайте над перспективными сегментами аудитории, которым вы можете предложить свой продукт или создать для них новый.

3. Новые потребности имеющейся ЦА: аудитория, которая лояльна к вашей компании и вашему продукту, с большей вероятностью купит новый товар у вас. Так почему бы не предложить ещё один новый продукт, который удовлетворит незакрытые потребности вашей ЦА?

4. Также стоит подумать над увеличением частоты покупки товара, увеличением общей суммы покупки.
5. Новые технологии: изучите эту тему относительно вашего сегмента. Найдите технологии, с которыми вы будете производить и распространять товар дешевле. Если найдёте и сможете внедрить - это станет ещё одной сильной стороной для вашей компании.

6. Низкозатратные каналы рекламы: проанализируйте эффективность вложений в рекламу, рекламные каналы конкурентов, трендовые и не перегретые каналы - возможно здесь вы найдёте что-то новое и эффективное для своей компании.

7. Государственное регулирование и экономическое состояние аудитории - за этим нужно постоянно следить.

8. Уход крупных игроков с рынка - это будет огромной возможностью, которую нельзя упустить.
Шаги по определению возможностей
1) Хорошо подумайте над факторами, которые выше. Изучите подробно каждый пункт, который относится к вашему бизнесу.

2) Составьте свой список возможностей.

Например:

- отсутствие конкурентов в регионах
- наличие поставщиков сопутствующих товаров, работающих на выгодных условиях

3) Проанализируйте каждую возможность, ответив на вспомогательные вопросы:

- соответствует ли данная возможность целям компании?

- компания имеет необходимые средства и инструменты или может их приобрести для реализации данной возможности?

- компания сможет реализовать данную возможность лучше, чем ту, которая используется сейчас, или лучше, чем конкуренты?

- соответствует ли прогнозируемая прибыльность пороговому уровню рентабельности инвестиций компании?

4) После ответа на эти вопросы по каждой выделенной возможности, составьте список из тех, по которым были даны положительные ответы.
Проверка возможностей
Чтобы убедиться, что возможности определены верно, проведите проверку.

По отношению к каждой возможности задайте вопросы:

  • как данная возможность может повысить удовлетворенность продуктом или увеличить прибыль компании?

  • компания обладает достаточным количеством ресурсов для реализации данной возможности?

Если по какой-то из выделенных возможностей вы затрудняетесь дать ответ на первый вопрос - вычёркивайте эту возможность из списка. Если по какой-то из выделенных возможностей ответ на первый вопрос вы нашли, но компания не обладает ресурсами для реализации данной возможности в настоящее время, то отложите её до следующего года или вычеркните из списка.
Где искать угрозы?
1. Подумайте над поведением целевой аудитории: как оно может измениться через несколько лет? Будут ли актуальны их потребности? Может быть они начнут использовать ваш товар по-другому? А вдруг ваш товар станет не нужен потребителям?

2. Изменение размера целевой аудитории: есть какие-то предпосылки сокращения группы потребителей?

3. Ослабление экономики: падение дохода населения может привести к отказу от продукта?

4. Правовое регулирование: введение дополнительных налогов и ограничений для сегмента рынка может сильно повлиять на деятельность компании.

5. Увеличение затрат на производство и реализацию продукта без роста цен на этот продукт. Если прогноз покажет такую ситуацию, то пора готовиться к снижению прибыльности в отрасли.
6. Ужесточение конкуренции: появление крупных игроков на рынке, низкие входные барьеры, рост предложений аналогичных продуктов по низкой цене, открытие используемых технологий.
Шаги по определению угроз
1) Хорошо подумайте над факторами, которые выше. Изучите подробно каждый пункт, который относится к вашему бизнесу.

2) Составьте свой список возможных угроз.

Например:
  • Появление новых конкурентов
  • Изменение предпочтений потребителей
3) Проанализируйте каждую угрозу и определите вероятность её наступления. Также предположите, какое влияние на ваш бизнес способно оказать наступление угрожаемого события.

4) После анализа каждой выделенной угрозы, составьте список из тех, которые с наибольшей вероятностью произойдут и которые окажут большее влияние на вашу компанию.
Проверка угроз
Чтобы убедиться, что угрозы определены верно, проведите проверку.

По отношению к каждой угрозе задайте вопросы:

  • как данная угроза может снизить удовлетворенность продуктом или увеличить прибыль компании?
  • когда может возникнуть данная угроза?

Если по какой-то из выделенных угроз вы затрудняетесь дать ответ на первый вопрос - вычеркивайте эту угрозу из списка. Если по какой-то из выделенных угроз ответ на первый вопрос вы нашли, но вероятный срок возникновения угрозы больше 3 лет, то отложите её до следующего года.
Шаг 4. Разносим полученные списки в таблицу

У вас должно получиться 4 квадрата со списками сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Для примера мы составили свою таблицу:
Шаг 5. Составляем парные комбинации

В клетки-пересечения таблицы вносим логические комбинации.
Мы составили вопросы, которые могут помочь вам при составлении парных комбинаций:
Вот наш пример, чтобы вы лучше поняли принцип составления парных комбинаций:
Шаг 6. Делаем выводы на основе SWOT-анализа и разрабатываем план дальнейших действий
"Объем не имеет значения. Правильно формулируйте свои идеи и будьте последовательны во всем, что делаете", —Amrita Thapar, Genpact
Если для вашей компании актуально проведение SWOT-анализа, то не поленитесь и проработайте качественно каждый пункт по нашему алгоритму.

Полученные результаты станут основой для мозгового штурма по вопросу дальнейшего развития компании в имеющейся ситуации.
Читайте ещё на тему
"Как провести анализ в интернете"