Бажанова Анна
Самый добрый интернет-маркетолог
В этой статье вы узнаете, как создать идеальное торговое предложение и прописать позиционирование
Инструкция: Как сделать позиционирование и УТП
Первое, что нужно сделать - это понять, чем отличается позиционирование от УТП. Разберем эти два понятия подробно

Уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП, то, что отличает вас от конкурентов и напрямую говорит клиенту, почему купить нужно именно у вас.

УТП содержит ответ на вопрос: почему должны выбрать именно ваш продукт, а не конкурентов?

Позиционирование – это позиция компании на рынке, какое у нее положение, какие цели и задачи, из этого будет вытекать миссия компании. Залогом успеха является понимание компанией проблемы, которую она решает для покупателей. Важно понять, кто является вашей целевой аудиторией и конечным потребителем вашего продукта. Если ваши компания и продукты не решают «болевого» запроса клиента, то, скорее всего, они не будут нужны.

Для того, чтоб создать УТП и позиционирование, необходимо понимание, кто ваша целевая аудитория?

Провал маркетологов:

Продавать продукт всем подряд. Вы получите низкие продажи, большие расходы на рекламу, которые потом не окупятся и не дадут результатов в виде новых клиентов.

Делать так, как нравится вам, и думать, что клиентам тоже понравится.
Чтобы создать идеальное торговое предложение, нужно знать, для кого оно
Как определить, кто ваша целевая аудитория?

Я согласен с политикой конфиденциальности
Определяем характеристики целевой аудитории
Психографические: образ жизни, жизненная позиция, скорость принятия решений, реакция на инновации, психотип, страхи, мечты.
Географические: Можно показывать рекламу продукта только жителям определенной местности (города, района, улицы, метро). Актуально, если бизнес привязан к месту, когда люди выбирают место рядом с домом: кафе, парикмахерская. Географические характеристики помогают узнать потребности ЦА: например, на Камчатке будут покупать доски для серфинга, а в Челябинске — нет.
Социально-демографические: пол, возраст, статус, образование, источник дохода, размер дохода.
Поведенческие: повод к покупке, выгоды от покупки, эмоциональный эффект, необходимость или желание, на каком этапе принятия решения.

- Что влияет на выбор: уровень сервиса, цена, возможность сэкономить, скорость обслуживания.

- Ожидания клиента от покупки.

- Отношение к бренду: покупают только у вас, покупают у вас и у других компаний, покупают у других, раньше покупали у вас, но перестали, никогда не покупали этот товар.

- Интенсивность потребления.
Определяем мотивы к покупке

1. Почему этот продукт?
2. Почему у нас?
3. Почему по этой цене?
4. Почему сейчас?
Отвечаем на «4 почему»:
Определяем вид целевой аудитории
1.
2.
3.
Основная и косвенная. Основная аудитория — инициатор покупки, а косвенная — исполнитель покупки.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а косвенная — их мамы.
Широкая и узкая ЦА.
Пример: любители шоколада – широкая аудитория, любители молочного шоколада с орехами – узкая.


ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
Сегментируем рынок с помощью 5 W
1. What (что) – какие свойства у продукта?

2. Who (кто) – кто играет важную роль при принятии решения о покупке?

3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе продукта?

4. When (когда) – когда покупают продукт?

5. Where (где) – где покупают продукт?



Путь покупателя
— это шаги, которые делает человек перед решением купить что-то. В каждом сегменте целевой аудитории свой путь.
    Разрабатываем путь типичного покупателя
    Сейчас покупатель по-прежнему проходит 3 стандартные шага, но движется не по прямой, а в случайном порядке. Он не раз останавливается и возвращается назад.
    Нужно узнать, какой путь проходят ваши потенциальные клиенты. Для этого нужно узнать проблемы пользователя, цели пользователя, ожидания пользователя, откуда он получает информацию и как ее обрабатывает.
    Зачем знать путь покупателя?
      • вы будете понимать клиентов и знать их потребности;
      • вы поймете, через какие рекламные каналы воздействовать на клиентов. Выкинете нерабочие рекламные каналы из бюджета и сэкономите;
      • вы будете создавать контент для каждого этапа пути и предлагать в случае сомнений клиента, тем самым поможете клиенту пройти путь до конца
        Зачем составлять портрет клиента?
        1.
        2.
        Создать контент, запустить рекламу и составить коммерческое предложение, которые заточены под ЦА и бьют в цель;
        Сформулировать выгоды для клиентов и УТП;

        Понять, через какие рекламные каналы искать целевую аудиторию;

        Определить страхи клиента и влиять на них.
        Узнать о проблеме клиента и предложить ее решение;
        5.
        4.
        3.
        5 способов собрать информацию о ЦА
        Кого опросить?
        • владельца бизнеса
        • маркетологов
        • продавцов
        • аккаунтов, менеджеров по продажам и техподдержке
        Просите описать проблемы и потребности каждого сегмента. Какие вопросы чаще всего задают клиенты? Какие возражения возникают?
        • интервью по телефону
        • email анкетирование
        • опрос посетителей сайта и социальных сетей
        • прослушка разговоров: записи разговоров менеджеров с клиентами; переписка в онлайн-чате; обслуживание в точках продаж; формы обратной связи
        • ушедшие и потенциальные клиенты
        • опрос через бесплатную платформу опросов www.surveymonkey.ru или Google Формы
        • Не забывайте про мнение "инициаторов покупки". Например, жена решает, что мужу нужна рубашка, она — инициатор покупки.
        • сайт: что предлагают?
        • кейсы: на что давят?
        • реклама: на что цепляют?
        • менеджеры: какие вопросы задают?
        • клиенты: отзывы и вопросы
          • CRM: сделать сегменты
          • Яндекс.Метрика, Google Analytics: характеристики, поведение
          • социальные сети: характеристики, профили
          • данные от представителей Яндекса
              • отзывы в социальных сетях, на форумах, в Я.Маркете и т. д.

                На форумах встречаются люди, которые кричат о своем мнении. Из-за этого складывается впечатление, что так же думают все. Но это не всегда так. Помните, мнение молчаливого большинства важнее, чем мнение крикливого меньшинства. Фильтруйте информацию
              • wordstat.yandex.ru: список запросов
              • webmaster.mail.ru/querystat: половозрастная статистика

                Преимущества опросов в социальных сетях в минимальном вложении денег и времени, в лояльности со стороны пользователей, в легкой сегментации аудитории (на страницах указан возраст, пол, социальное положение и интересы)
                          Позиционирование
                          После того, как мы провели исследование целевой аудитории, то и позиционирование компании прописать будет не трудно.
                          Есть три вида позиционирования:
                            1. Результативность: как все, только результативнее.

                            Когда мы говорим о компании, мы точно такие же, как все, но эффективнее.
                            Пример:
                            2. Специализация "Собаку съели"

                            Когда мы говорим, о том, что работаем с определенной тематикой и предлагаем отраслевое решение.




                            Пример: "Скобеев и партнеры HEALS", специализируются в SEO-продвижении на медицинской тематике.
                            3. Ноу-хау

                            Когда вы говорите, что у вас есть какой-то инструмент, которого нет больше ни у кого, кроме вас, и вы номер один в этой отрасли, потому что кроме вас никто не владеет этим инструментом.
                            Главное при написании позиционирования — знать, для кого вы его прописываете. Прежде, чем описывать преимущества, определите целевую аудиторию.
                            Если вы однажды определили целевую аудиторию, это еще не значит, что ничего не изменится.
                            Не останавливайтесь.
                            Нужно постоянно изучать ЦА, персонализировать предложения, быть гибкими и маневренными. Рынок меняется и развивается, а вместе с ним — ваши клиенты. Каждые полгода-год проводите дополнительные первичные исследования и уточняйте портрет клиента. Это поможет понимать потребности и проблемы ваших клиентов и запускать успешную рекламу.

                            Задавайте вопрос не только, кто ваша целевая аудитория, но и кто мог бы стать вашим клиентом. Для этой категории запускайте контент-маркетинг и публикуйте образовательный контент.

                            Пример: человек еще не решил ехать в путешествие, но задумывается об этом. Поэтому вы предлагаете ему не отели и билеты, а информацию о стране. Это контент, который создает потребность и увеличивает лояльность к бренду.