Не пропусти новый курс по Instagram
Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
Бажанова Анна
Самый добрый интернет-маркетолог
В этой статье вы узнаете, как составлять карту целевой аудитории
Как определить, кто ваши клиенты
Когда заходит речь про "анализ целевой аудитории", чаще всего все закатывают глаза со словами: "да мы и так знаем своих клиентов". И это главная ошибка, которая приводит к тому, что продажи падают, а конкуренты получают большую долю рынка.

Целевая аудитория — это люди, потребность которых удовлетворяет продукт вашей компании. Чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем лучше вы продадите свой продукт.
Зачем нужна карта целевой аудитории?
Создания контента, запуска рекламы и составления коммерческого предложения, которые заточены под целевую аудиторию и бьют в цель;
Вы знаете проблему клиента и можете предложить ее решение;
Вы сможете увеличить продажи за счет:
Определения страхов клиента и влияния на них.
Сформулированных выгод для клиентов и уникального торгового предложения;
Понимания, через какие рекламные каналы искать целевую аудиторию;
Я согласен с политикой конфиденциальности


Карта служит для удобного структурирования и визуализирования большого количества информации, поэтому создаем файл в diagrams.net

Вносим в Карту персонажей адрес вашего сайта.
Шаг 1. Создание файла


Вносим на втором уровне карты персонажа выявленные сегменты целевой аудитории с описанием их особенностей.
Шаг 2. Сегментация персонажей
Главные ошибки новичков:
1.
2.
3.
Название каждого персонажа по типу: Персонаж 1, Персонаж 2, Персонаж… (и аналогичные обобщенные наименования)
Не несущее какой-либо смысловой нагрузки название по типу мужчина 18-55 лет
Название персонажа по виду бизнеса, например, Оптовая фирма, Рекламное агентство и т. д. За каждым бизнесом стоит конкретный персонаж, кто бы он ни был (например, секретарь, завхоз, менеджер по закупкам, маркетолог, прораб, генеральный директор)

Вносим описание для каждого персонажа:
  • Пол — указать в процентах соотношение мужского и женского пола
  • Возраст
  • Доход
  • Географию
Шаг 3. Социально-демографические характеристики


Вносим для каждого персонажа функциональные и эмоциональные потребности
    Шаг 4. Потребности
    1.
    2.
    Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Определяя функциональные потребности конкретного сегмента ЦА, нужно ответить на вопросы: что хочет получить персонаж, покупая продукт/заказывая услугу?
    Эмоциональные потребности связаны с внутренними психологическими установками, переживаниями, страхами персонажа. Определяя функциональные потребности конкретного сегмента ЦА, нужно ответить на вопрос: зачем ему это нужно?
    ШАГ 5. Определение критериев удовлетворения потребностей
    • Цена — например, возврат денег, показать цену от, гарантия фиксированной цены
    • Срок — например, доставка за 30 минут, установка за 1 час, 20 минут, сделаем за 1 день
    • Доверие — показать, с кем работали, сертификаты

    Рассмотрим на примере "Стоматологии"
    2 правила определения критерия удовлетворения
    1.
    2.
    Критерий удовлетворения потребности - это всегда важное свойство продукта/услуги, по которому потребитель будет осуществлять выбор между всеми предложениями на рынке. Если в данной нише не важна "Цена", то мы ее не используем и т. д.
    Ответы на критерии удовлетворения, выгоды - должны иметь ценность для конкретного сегмента ЦА. Если у конкурента доставка 15 минут, а у вас 30, то нет смысла это предложение использовать.
    ШАГ 6. Формирование выгод


    ВЫГОДА — это наш ответ на критерий удовлетворения потребности.
    Нужно помнить, что клиент покупает не свойства продукта/услуги, а выгоды от его приобретения.

    Сформируйте по 3 и более выгод в соответствии с текущим предложением клиента на каждый критерий удовлетворения потребности.
    Внесите выгоды для каждого конкретного персонажа в Карту персонажей.
    Потребность: хочу качественно, недорого и быстро
    Критерии выбора: качество, цена, скорость

    Закрываем потребности выгодами:
    качество: система Air Flow — щадящий и безопасный для эмали способ чистки
    срок: за 30 минут
    цена: стоимость чистки 7500, со скидкой 3500
    ШАГ 7. Определение и закрытие возражений


    Вносим наиболее часто возникающие возражения в Карту персонажей и формируем на них ответы в соответствии с текущим предложением клиента.
    Рассмотрим на примере "стоматологии"
    Типовые возражения потенциальных клиентов

    Если у конкурентов времени на диагностику меньше и сократить ее невозможно, то объясняем "ПОЧЕМУ" у нас дольше, например: "Проходит тщательная диагностика, и в нее входит то, то и то.

    Объясняем "ПОЧЕМУ"
    • предложение лучше по другим ценным критериям для клиента
    • более функциональное; включена доставка, монтаж
    • продукт качественнее
    • другой ценовой сегмент/премиум-класса

    Предоставляем потребителю
    • сертификаты, лицензии;
    • отзывы;
    • юридические документы (различные уставы, реквизиты, адреса фактического размещения компании и т. д.);
    • логотипы крупных клиентов (в B2B);
    • кейсы и др.

      Счетчики/акции/ограничение предложения в штуках/следующее поступление не скоро или вообще не планируется (главное, с объяснением причины ограничения - ликвидация товара, санкции и т. д.)
      Рассказываем истории о том, что может случиться, если не закажут сейчас (бизнес развалится, иммунитет ослабнет с профилактическими лекарственными препаратами) и т. д.
      1.
      2.
      3.
      4.
      ДОЛГО
      ДОРОГО
      НЕДОВЕРИЕ
      НЕ СЕЙЧАС
      Теперь посмотрим, что у нас получилось,
      выглядеть должно вот так
      5 лайфхаков, как собрать информацию о ЦА

      Кого опросить?
      • владельца бизнеса
      • маркетологов
      • продавцов
      • аккаунтов, менеджеров по продажам и техподдержку
      Просите описать проблемы и потребности каждого сегмента. Какие вопросы чаще всего задают клиенты? Какие возражения возникают?
      Лайфхак №1 Интервью бизнеса
      • интервью по телефону
      • email анкетирование
      • опрос посетителей сайта и социальных сетей
      • прослушка разговоров: записи разговоров менеджеров с клиентами; переписка в онлайн-чате; обслуживание в точках продаж; формы обратной связи
      • ушедшие и потенциальные клиенты
      • опрос через бесплатную платформу опросов www.surveymonkey.ru или Google Формы
      Не забывайте про мнение "инициаторов покупки". Например, жена решает, что мужу нужна рубашка, она — инициатор покупки.
      Также про "лиц, влияющих на принятие решения". Например, родители при строительстве дома.
      Лайфхак №2 Опрос клиента

      • сайт: что предлагают?
      • кейсы: на что давят?
      • реклама: на что цепляют?
      • менеджеры: какие вопросы задают?
      • клиенты: отзывы и вопросы
      Лайфхак №3 Анализ конкурентов
      • CRM: сделать сегменты
      • Яндекс.Метрика, Google Analytics: характеристики, поведение
      • социальные сети: характеристики, профили
      • Данные от представителей Яндекса
      Лайфхак №4 Данные статистики

        Отзывы в социальных сетях, на форумах, в Я.Маркете и т.д.
        На форумах встречаются люди, которые кричат о своем мнении. Из-за этого складывается впечатление, что так же думают все. Но это не всегда так. Помните, мнение молчаливого большинства важнее, чем мнение крикливого меньшинства. Фильтруйте информацию.
        wordstat.yandex.ru: список запросов
        webmaster.mail.ru/querystat: половозрастная статистика
        Преимущества опросов в социальных сетях в минимальном вложении денег и времени, в лояльности со стороны пользователей, в легкой сегментации аудитории (на страницах указан возраст, пол, социальное положение и интересы).
        Лайфхак №5 Открытые источники
        Читайте ещё на тему
        "Как провести анализ в интернете"