Опять не успел, что планировал?
Бажанова Анна
Самый добрый интернет-маркетолог
В этой статье вы узнаете, как составлять карту целевой аудитории
Как определить, кто ваши клиенты
Когда заходит речь про "анализ целевой аудитории", чаще всего все закатывают глаза со словами: "да мы и так знаем своих клиентов". И это главная ошибка, которая приводит к тому, что продажи падают, а конкуренты получают большую долю рынка.

Целевая аудитория — это люди, потребность которых удовлетворяет продукт вашей компании. Чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем лучше вы продадите свой продукт.
Зачем нужна карта целевой аудитории?
Создания контента, запуска рекламы и составления коммерческого предложения, которые заточены под целевую аудиторию и бьют в цель;
Вы знаете проблему клиента и можете предложить ее решение;
Вы сможете увеличить продажи за счет:
Определения страхов клиента и влияния на них.
Сформулированных выгод для клиентов и уникального торгового предложения;
Понимания, через какие рекламные каналы искать целевую аудиторию;
Я согласен с политикой конфиденциальности


Карта служит для удобного структурирования и визуализирования большого количества информации, поэтому создаем файл в diagrams.net

Вносим в Карту персонажей адрес вашего сайта.
Шаг 1. Создание файла


Вносим на втором уровне карты персонажа выявленные сегменты целевой аудитории с описанием их особенностей.
Шаг 2. Сегментация персонажей
Главные ошибки новичков:
1.
2.
3.
Название каждого персонажа по типу: Персонаж 1, Персонаж 2, Персонаж… (и аналогичные обобщенные наименования)
Не несущее какой-либо смысловой нагрузки название по типу мужчина 18-55 лет
Название персонажа по виду бизнеса, например, Оптовая фирма, Рекламное агентство и т. д. За каждым бизнесом стоит конкретный персонаж, кто бы он ни был (например, секретарь, завхоз, менеджер по закупкам, маркетолог, прораб, генеральный директор)

Вносим описание для каждого персонажа:
  • Пол — указать в процентах соотношение мужского и женского пола
  • Возраст
  • Доход
  • Географию
Шаг 3. Социально-демографические характеристики


Вносим для каждого персонажа функциональные и эмоциональные потребности
    Шаг 4. Потребности
    1.
    2.
    Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Определяя функциональные потребности конкретного сегмента ЦА, нужно ответить на вопросы: что хочет получить персонаж, покупая продукт/заказывая услугу?
    Эмоциональные потребности связаны с внутренними психологическими установками, переживаниями, страхами персонажа. Определяя функциональные потребности конкретного сегмента ЦА, нужно ответить на вопрос: зачем ему это нужно?
    ШАГ 5. Определение критериев удовлетворения потребностей
    • Цена — например, возврат денег, показать цену от, гарантия фиксированной цены
    • Срок — например, доставка за 30 минут, установка за 1 час, 20 минут, сделаем за 1 день
    • Доверие — показать, с кем работали, сертификаты

    Рассмотрим на примере "Стоматологии"
    2 правила определения критерия удовлетворения
    1.
    2.
    Критерий удовлетворения потребности - это всегда важное свойство продукта/услуги, по которому потребитель будет осуществлять выбор между всеми предложениями на рынке. Если в данной нише не важна "Цена", то мы ее не используем и т. д.
    Ответы на критерии удовлетворения, выгоды - должны иметь ценность для конкретного сегмента ЦА. Если у конкурента доставка 15 минут, а у вас 30, то нет смысла это предложение использовать.
    ШАГ 6. Формирование выгод


    ВЫГОДА — это наш ответ на критерий удовлетворения потребности.
    Нужно помнить, что клиент покупает не свойства продукта/услуги, а выгоды от его приобретения.

    Сформируйте по 3 и более выгод в соответствии с текущим предложением клиента на каждый критерий удовлетворения потребности.
    Внесите выгоды для каждого конкретного персонажа в Карту персонажей.
    Потребность: хочу качественно, недорого и быстро
    Критерии выбора: качество, цена, скорость

    Закрываем потребности выгодами:
    качество: система Air Flow — щадящий и безопасный для эмали способ чистки
    срок: за 30 минут
    цена: стоимость чистки 7500, со скидкой 3500
    ШАГ 7. Определение и закрытие возражений


    Вносим наиболее часто возникающие возражения в Карту персонажей и формируем на них ответы в соответствии с текущим предложением клиента.
    Рассмотрим на примере "стоматологии"
    Типовые возражения потенциальных клиентов

    Если у конкурентов времени на диагностику меньше и сократить ее невозможно, то объясняем "ПОЧЕМУ" у нас дольше, например: "Проходит тщательная диагностика, и в нее входит то, то и то.

    Объясняем "ПОЧЕМУ"
    • предложение лучше по другим ценным критериям для клиента
    • более функциональное; включена доставка, монтаж
    • продукт качественнее
    • другой ценовой сегмент/премиум-класса

    Предоставляем потребителю
    • сертификаты, лицензии;
    • отзывы;
    • юридические документы (различные уставы, реквизиты, адреса фактического размещения компании и т. д.);
    • логотипы крупных клиентов (в B2B);
    • кейсы и др.

      Счетчики/акции/ограничение предложения в штуках/следующее поступление не скоро или вообще не планируется (главное, с объяснением причины ограничения - ликвидация товара, санкции и т. д.)
      Рассказываем истории о том, что может случиться, если не закажут сейчас (бизнес развалится, иммунитет ослабнет с профилактическими лекарственными препаратами) и т. д.
      1.
      2.
      3.
      4.
      ДОЛГО
      ДОРОГО
      НЕДОВЕРИЕ
      НЕ СЕЙЧАС
      Теперь посмотрим, что у нас получилось,
      выглядеть должно вот так
      5 лайфхаков, как собрать информацию о ЦА

      Кого опросить?
      • владельца бизнеса
      • маркетологов
      • продавцов
      • аккаунтов, менеджеров по продажам и техподдержку
      Просите описать проблемы и потребности каждого сегмента. Какие вопросы чаще всего задают клиенты? Какие возражения возникают?
      Лайфхак №1 Интервью бизнеса
      • интервью по телефону
      • email анкетирование
      • опрос посетителей сайта и социальных сетей
      • прослушка разговоров: записи разговоров менеджеров с клиентами; переписка в онлайн-чате; обслуживание в точках продаж; формы обратной связи
      • ушедшие и потенциальные клиенты
      • опрос через бесплатную платформу опросов www.surveymonkey.ru или Google Формы
      Не забывайте про мнение "инициаторов покупки". Например, жена решает, что мужу нужна рубашка, она — инициатор покупки.
      Также про "лиц, влияющих на принятие решения". Например, родители при строительстве дома.
      Лайфхак №2 Опрос клиента

      • сайт: что предлагают?
      • кейсы: на что давят?
      • реклама: на что цепляют?
      • менеджеры: какие вопросы задают?
      • клиенты: отзывы и вопросы
      Лайфхак №3 Анализ конкурентов
      • CRM: сделать сегменты
      • Яндекс.Метрика, Google Analytics: характеристики, поведение
      • социальные сети: характеристики, профили
      • Данные от представителей Яндекса
      Лайфхак №4 Данные статистики

        Отзывы в социальных сетях, на форумах, в Я.Маркете и т.д.
        На форумах встречаются люди, которые кричат о своем мнении. Из-за этого складывается впечатление, что так же думают все. Но это не всегда так. Помните, мнение молчаливого большинства важнее, чем мнение крикливого меньшинства. Фильтруйте информацию.
        wordstat.yandex.ru: список запросов
        webmaster.mail.ru/querystat: половозрастная статистика
        Преимущества опросов в социальных сетях в минимальном вложении денег и времени, в лояльности со стороны пользователей, в легкой сегментации аудитории (на страницах указан возраст, пол, социальное положение и интересы).
        Лайфхак №5 Открытые источники
        Читайте ещё на тему
        "Как провести анализ в интернете"