Когда заходит речь про "анализ целевой аудитории", чаще всего все закатывают глаза со словами: "да мы и так знаем своих клиентов". И это главная ошибка, которая приводит к тому, что продажи падают, а конкуренты получают большую долю рынка.
Целевая аудитория — это люди, потребность которых удовлетворяет продукт вашей компании. Чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем лучше вы продадите свой продукт.
Целевая аудитория — это люди, потребность которых удовлетворяет продукт вашей компании. Чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем лучше вы продадите свой продукт.
Зачем нужна карта целевой аудитории?
Создания контента, запуска рекламы и составления коммерческого предложения, которые заточены под целевую аудиторию и бьют в цель;
Вы знаете проблему клиента и можете предложить ее решение;
Вы сможете увеличить продажи за счет:
Определения страхов клиента и влияния на них.
Сформулированных выгод для клиентов и уникального торгового предложения;
Понимания, через какие рекламные каналы искать целевую аудиторию;
Я согласен с политикой конфиденциальности
Карта служит для удобного структурирования и визуализирования большого количества информации, поэтому создаем файл в diagrams.net
Вносим в Карту персонажей адрес вашего сайта.
Шаг 1. Создание файла
Вносим на втором уровне карты персонажа выявленные сегменты целевой аудитории с описанием их особенностей.
Шаг 2. Сегментация персонажей
Главные ошибки новичков:
1.
2.
3.
Название каждого персонажа по типу: Персонаж 1, Персонаж 2, Персонаж… (и аналогичные обобщенные наименования)
Не несущее какой-либо смысловой нагрузки название по типу мужчина 18-55 лет
Название персонажа по виду бизнеса, например, Оптовая фирма, Рекламное агентство и т. д. За каждым бизнесом стоит конкретный персонаж, кто бы он ни был (например, секретарь, завхоз, менеджер по закупкам, маркетолог, прораб, генеральный директор)
Вносим описание для каждого персонажа:
- Пол — указать в процентах соотношение мужского и женского пола
- Возраст
- Доход
- Географию
Шаг 3. Социально-демографические характеристики
Вносим для каждого персонажа функциональные и эмоциональные потребности
Шаг 4. Потребности
1.
2.
Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Определяя функциональные потребности конкретного сегмента ЦА, нужно ответить на вопросы: что хочет получить персонаж, покупая продукт/заказывая услугу?
Эмоциональные потребности связаны с внутренними психологическими установками, переживаниями, страхами персонажа. Определяя функциональные потребности конкретного сегмента ЦА, нужно ответить на вопрос: зачем ему это нужно?
ШАГ 5. Определение критериев удовлетворения потребностей
- Цена — например, возврат денег, показать цену от, гарантия фиксированной цены
- Срок — например, доставка за 30 минут, установка за 1 час, 20 минут, сделаем за 1 день
- Доверие — показать, с кем работали, сертификаты
Рассмотрим на примере "Стоматологии"
2 правила определения критерия удовлетворения
1.
2.
Критерий удовлетворения потребности - это всегда важное свойство продукта/услуги, по которому потребитель будет осуществлять выбор между всеми предложениями на рынке. Если в данной нише не важна "Цена", то мы ее не используем и т. д.
Ответы на критерии удовлетворения, выгоды - должны иметь ценность для конкретного сегмента ЦА. Если у конкурента доставка 15 минут, а у вас 30, то нет смысла это предложение использовать.
ШАГ 6. Формирование выгод
ВЫГОДА — это наш ответ на критерий удовлетворения потребности.
Нужно помнить, что клиент покупает не свойства продукта/услуги, а выгоды от его приобретения.
Сформируйте по 3 и более выгод в соответствии с текущим предложением клиента на каждый критерий удовлетворения потребности.
Внесите выгоды для каждого конкретного персонажа в Карту персонажей.
Потребность: хочу качественно, недорого и быстро
Критерии выбора: качество, цена, скорость
Закрываем потребности выгодами:
качество: система Air Flow — щадящий и безопасный для эмали способ чистки
срок: за 30 минут
цена: стоимость чистки 7500, со скидкой 3500
Критерии выбора: качество, цена, скорость
Закрываем потребности выгодами:
качество: система Air Flow — щадящий и безопасный для эмали способ чистки
срок: за 30 минут
цена: стоимость чистки 7500, со скидкой 3500
ШАГ 7. Определение и закрытие возражений
Вносим наиболее часто возникающие возражения в Карту персонажей и формируем на них ответы в соответствии с текущим предложением клиента.
Рассмотрим на примере "стоматологии"
Типовые возражения потенциальных клиентов
Если у конкурентов времени на диагностику меньше и сократить ее невозможно, то объясняем "ПОЧЕМУ" у нас дольше, например: "Проходит тщательная диагностика, и в нее входит то, то и то.
Объясняем "ПОЧЕМУ"
- предложение лучше по другим ценным критериям для клиента
- более функциональное; включена доставка, монтаж
- продукт качественнее
- другой ценовой сегмент/премиум-класса
Предоставляем потребителю
- сертификаты, лицензии;
- отзывы;
- юридические документы (различные уставы, реквизиты, адреса фактического размещения компании и т. д.);
- логотипы крупных клиентов (в B2B);
- кейсы и др.
Счетчики/акции/ограничение предложения в штуках/следующее поступление не скоро или вообще не планируется (главное, с объяснением причины ограничения - ликвидация товара, санкции и т. д.)
Рассказываем истории о том, что может случиться, если не закажут сейчас (бизнес развалится, иммунитет ослабнет с профилактическими лекарственными препаратами) и т. д.
1.
2.
3.
4.
ДОЛГО
ДОРОГО
НЕДОВЕРИЕ
НЕ СЕЙЧАС
Теперь посмотрим, что у нас получилось,
выглядеть должно вот так
выглядеть должно вот так
5 лайфхаков, как собрать информацию о ЦА
Кого опросить?
- владельца бизнеса
- маркетологов
- продавцов
- аккаунтов, менеджеров по продажам и техподдержку
Лайфхак №1 Интервью бизнеса
- интервью по телефону
- email анкетирование
- опрос посетителей сайта и социальных сетей
- прослушка разговоров: записи разговоров менеджеров с клиентами; переписка в онлайн-чате; обслуживание в точках продаж; формы обратной связи
- ушедшие и потенциальные клиенты
- опрос через бесплатную платформу опросов www.surveymonkey.ru или Google Формы
Также про "лиц, влияющих на принятие решения". Например, родители при строительстве дома.
Лайфхак №2 Опрос клиента
- сайт: что предлагают?
- кейсы: на что давят?
- реклама: на что цепляют?
- менеджеры: какие вопросы задают?
- клиенты: отзывы и вопросы
Лайфхак №3 Анализ конкурентов
- CRM: сделать сегменты
- Яндекс.Метрика, Google Analytics: характеристики, поведение
- социальные сети: характеристики, профили
- Данные от представителей Яндекса
Лайфхак №4 Данные статистики
Отзывы в социальных сетях, на форумах, в Я.Маркете и т.д.
На форумах встречаются люди, которые кричат о своем мнении. Из-за этого складывается впечатление, что так же думают все. Но это не всегда так. Помните, мнение молчаливого большинства важнее, чем мнение крикливого меньшинства. Фильтруйте информацию.
wordstat.yandex.ru: список запросов
webmaster.mail.ru/querystat: половозрастная статистика
Преимущества опросов в социальных сетях в минимальном вложении денег и времени, в лояльности со стороны пользователей, в легкой сегментации аудитории (на страницах указан возраст, пол, социальное положение и интересы).
Лайфхак №5 Открытые источники
Читайте ещё на тему
"Как провести анализ в интернете"
"Как провести анализ в интернете"