Показатель CR: как понять, "хорошая" у вас конверсия или "плохая"?
Баженова Маргарита
Директор по развитию LEADHUNTER GROUP
Левина Ильяна
Та самая королева конверсии
Для оценки результативности рекламы разработаны всевозможные метрики подсчета, которые широко используются в интернет-маркетинге. Среди них важнейшим показателем можно считать CR (конверсию)

Давайте изучим эту метрику поподробнее. Узнаем, что она обозначает и по каким формулам ее рассчитывают. Также в этой статье мы приведем варианты ее использования и рассмотрим примеры расчета. Вы узнаете, какие существуют современные методы, улучшающие показатели конверсии для разнообразных интернет-проектов.
Определение конверсии. Что значит CR?
В интернет-маркетинге CR (полное название Conversion rate) — это обозначение коэффициента конверсии.

Он представляет собой соотношение количества посетителей сайта, совершивших заказ или другое целевое действие, к общему числу людей, заходивших на сайт.
Целевыми действиями считаются:

  • регистрация на сайте;
  • заказ товара;
  • просьба о консультации или заказанный коллбэк (обратный звонок);
  • выбор услуг и другое.
Если человек достиг своей цели на данном интернет-ресурсе, то в маркетинге его именуют «лидом».

По рассчитанному коэффициенту конверсии и числу «лидов» оценивается результативность проведенной рекламной кампании. К примеру, успешные прокрутки баннеров фирмы в РСЯ могут не привести к получению необходимого объема трафика.

В свою очередь тизерки могут дать большой поток посетителей на интернет-страницу, которые не станут покупателями, то есть не превратятся в «лиды». В этом случае можно констатировать, что трафик показал малый процент конверсии и не генерировал продажи.
В каких единицах измеряется конверсия
CR считают в процентах. Если целевую страницу открыли 100 человек за один день и 5 из них заказали товар, став «лидами». В этом случае конверсия CR составила 5 % (CR = 5/100*100% = 5%).

Хороший этот показатель или нет? Ответ может быть неоднозначным. Если на сайте продаются товары для масс маркета по невысокой цене, то 5% конверсии — плохой показатель.

Если магазин торгует дорогостоящими элитными товарами, например, жильем в центре столицы, то CR = 5% — это отличный показатель.
Чем отличается CR и CTR
Аббревиатурой CTR (полное наименование click-through rate) обозначается кликабельность рекламных ссылок и объявлений.

Этот маркетинговый показатель также относится к конверсии, точнее, является одним из ее видов. Если цель компании — это получение большого количества переходов по ссылке или в конкретный информационный блок на интернет-странице или соцсетях, то тогда CTR = CR.

Чаще CTR необходим для оценки пользы от тизера, баннера или другого вида рекламы.
ПРИМЕР
Тысяча показов креатива в социальной сети привело к тому, что 50 человек нажали на нужную ссылку. Рассчитаем CTR сайта. 

Коэффициент кликабельности можно подсчитать так: число полученных кликов разделить на число показов и умножить на 100%. В итоге получаем: CTR = 50:1000*100% = 5%. 

Вывод: кликабельность рекламного баннера равна 5%.
В этом случае CTR существенно отличается от конверсии. Ведь из 50 человек, посетивших страницу сайта, заказ могут сделать всего 10 или меньше. 

При этом коэффициент CTR — это важный показатель, который учитывается при подсчете среднего дохода с одного клика, обозначаемого ЕРС.

ЕРС — это более приближенная к конверсии метрика. Иногда за CR в арбитраже берется коэффициент кликабельности, учитывающий значение ЕРС.

Сравнение показателей в воронке продаж указывает на то, что они располагаются рядом. В первую очередь маркетологи обращают внимание на кликабельность объявлений, а затем на то, какой конверт привлек посетителей на интернет-страницу.
1
сначала реклама, имеющая высокий CTR, притягивает много целевого трафика на определенный сайт
2
затем целевые страницы, имеющие высокий CR, превращают подготовленных посетителей в «лиды»
Для чего нужно подсчитывать конверсию?
Для управляемого бизнеса подсчет метрики конверсии и других показателей является важным условием. Конверсия наглядно показывает, насколько качественно сайт или целевая интернет-страница выполняют лидогенерацию.

Рассмотрим пример:
ПРИМЕР
Объявление, размещенное в Яндекс.Директ, привлекает на интернет-страницу по 100 посетителей в день. При этом средняя стоимость одного клика составляет 500 руб. Таким образом, на генерацию трафика
нужно 5000 руб. в сутки.
При этом из всех посетителей «лидами» становятся 1-2 человека. Напрашивается вывод,
что проседает CR целевой страницы.
Рассмотрим другой пример:
ПРИМЕР
Реклама приводит на сайт магазина 20 посетителей в день, из них только 15 человек делают заказы. В этом случае проблема — в неэффективности рекламного объявления.
Подсчет конверсии CR надо проводить после любых нововведений в интернет-магазине. Обязательно нужно тестировать СТА и оффер целевых страниц.

Для этого могут применяться разные подходы. К примеру, требуется выполнить тестирование СТА или проанализировать оффер на целевой странице. Существуют разные способы анализа.

Если необходимо провести полноценную аналитику, то для этого для каждого оффера надо генерировать приблизительно одинаковое количество целевого трафика. При этом хорошим показателем для компании средних размеров будет 700-1000 кликов. После этого сравнивают CR и выбирают оффер или СТА с большей конверсией.
Особенности Conversion rate и как рассчитывается этот показатель за определенный отрезок времени
Для подсчета этого параметра нужны такие данные:
1
сколько всего людей посетили целевой ресурс за определенный период. Для подсчета можно брать день, квартал, месяц, неделю или другие отрезки времени;
2
сколько посетителей за этот же период времени совершили на странице целевое действие (заказ).
ПРИМЕР
В интернет-магазин в течение месяца заглянуло 5 000 человек. Покупателями стали за этот период 1200 человек. Нужно вычислить коэффициент конверсии.

CR = 1200/5000*100% = 24%.
Рассмотрим другую задачу:
ПРИМЕР
На сайт в течение месяца заглянуло 1500 посетителей, 500 людей интересовались тарифными планами и 270 человек добавили выбранные лоты в корзину, но оплату осуществили только 90 клиентов.

Конверсия за месяц составила CR = 90/1500*100 = 6%.

Но если сделать расчет для каждого этапа воронки, то на стадии добавления изделия в корзину — конверсия будет намного выше.

CR = 270/1500*100% = 18%.
Это означает, что посетители сайта охотно кладут товары в корзину, но оплачивает заказ в 3 раза меньше покупателей, что указывает на проблемы при заключительном оформлении покупки. Виной этому может быть неудобная форма заказа или возможные «глюки» на разных этапах его оформления. 

Иногда покупатели сталкиваются с тем, что неудобно вводить промокоды изделий, не отображается при оформлении покупки акционная стоимость товара, нельзя указать точный адрес доставки программа разрешает выбрать только населенные пункты из готового списка, не всегда срабатывает кнопка «оформить заказ» и т. д.
Какая конверсия считается «хорошей»,
а какая – «плохой»
Как и большинство метрик в маркетинге, CR нельзя считать абсолютной величиной.
Конверсия зависит от нескольких факторов:

  • ассортимента изделий на сайте;
  • среднего чека;
  • тематического направления ниши;
  • уровня конкуренции в данном сегменте.

Магазин, занимающийся продажей товаров масс маркета, всегда будет иметь более высокий процент конверсии, чем интернет-ресурс, торгующий редкими и дорогостоящими товарами. При этом большая конверсия не значит, что первый проект является более успешным и прибыльным, чем второй. 

Компания, продающая яхты, может получить за день доход, который будет больше двухмесячной прибыли компании, занимающейся оптовыми продажами товаров массового сегмента.
Эксперты-маркетологи определили средние показатели CR для самых распространенных ниш. Эти данные можно брать за основу при составлении бизнес-плана для нового проекта.

Средний CR составляет для:

  • финансовой сферы – 10%;
  • инвестирования – 10%;
  • рекламы и медиа – 10%;
  • производства товаров – 5%;
  • образования – 8%;
  • медицины – 8%;
  • IT-технологий – 7%;
  • туризма – от 4% до 5%;
  • розничных и оптовых продаж с применением средств электронной коммерции – около 3%;
  • различных некоммерческих организаций – 2%.

Данные цифры отражают усредненные показатели в каждой нише, но на них можно опираться, если компания только входит на рынок и не знает, какой коэффициент конверсии считается хорошим для ее сектора.
Что надо делать, чтобы коэффициент конверсии увеличился?
Существует большое количество способов, повышающих CR целевой интернет-страницы или сайта. Из них пять считаются наиболее эффективными и всегда приводят к успеху:

1) Протестируйте новые варианты контента. Наиболее часто к низкой конверсии приводит «нецепляющая» реклама. Покупателей могут отталкивать неинформативные офферы, СТА, неинтересные и неинформативные тексты, слишком яркий и утомляющий дизайн и прочее.

Протестируйте несколько вариантов, чтобы выбрать наиболее удачный из них. Обязательно все изменения нужно анализировать на основе реальных метрик. Если на главной странице добавлен оффер и СТА, то отправьте на данный блок максимальный трафик, чтобы можно было пересчитать коэффициент конверсии страницы, после ее обновления.

2) Проведите доработку карточек товаров. Возможно, потенциальные клиенты не делают заказ, потому что не могут найти нужной информации о свойствах изделия, способе покупки, оплаты, гарантийном обслуживании, доставке.

3) Сделайте более удобной навигацию по страницам интернет-магазина и усовершенствуйте структуру сайта. Чем быстрее посетитель найдет интересующий товар, тем больше шансов, что он его купит. Поэтому меню должно быть максимально простым и удобным.

В интернет-маркетинге часто применяется «принцип 3-х операций». Он означает, что если посетителя на сайте «заставляют» сделать 5-7 переходов, прежде чем он найдет нужный товар, то в 90% случаев он не станет этого делать. От главной страницы до карточки товара должно быть не больше 3-х кликов.

4) Добавьте больше разнообразного и релевантного контента. На конверсию положительно влияет наличие ссылок на соцсети, «поиска по сайту», большое количество инфографики, качественных фотоснимков и видеофрагментов товаров.

Качественный контент заинтересует посетителей, расскажет о преимуществах товаров и поможет им сделать свой выбор. Фотоснимки изделия с разных ракурсов, полный перечень технических характеристик и отзывы на товары привлекут большое число «лидов».
5) Призывайте посетителей сайта к действию, добавив СТА (Call to action) и доработав офферы, чтобы они соответствовали популярным поисковым запросам. 

Оффер проинформирует посетителя, что он обратился по нужному адресу и на этом сайте найдет то, что ищет. Понятный и несложный призыв совершить действие помогает клиенту решиться на приобретение товара. 
Резюме
Мы выяснили, что такое CR, узнали, в чем его отличие коэффициента конверсии от кликабельности, познакомились с формулами для вычисления CR. Вы увидели несколько примеров того, как вычисляют этот показатель в разных ситуациях. Также были рассмотрены лучшие методы повышения конверсии сайта.

Повысив конверсию, можно получить такие преимущества:

1. Увеличение количества посетителей, сделавших заказ, приведет к повышению прибыли. Увеличение дохода в свою очередь поможет компании обрести стабильность.

2. Сайт станет удобнее, поэтому многие клиенты будут к нему возвращаться и делиться ссылками на него.

3. Увеличение процента конверсии позволит расширить рекламу. Вы сможете использовать больше партнерских программ, контекстной и офлайн рекламы и будете меньше зависеть от поисковых систем.
Тестирование коэффициента конверсии после нововведений помогает устранить недочеты рекламных и маркетинговых компаний. Тестируя CR, удобно «доводить» целевые страницы» до нужной конверсии, увеличивая число «лидов».
Читайте ещё на тему
"Как повысить конверсию сайта"