Не пропусти новый курс по Instagram
Этапы продаж
Баженова Маргарита
Директор по развитию LEADHUNTER GROUP
Левина Ильяна
Та самая королева конверсии
В любом бизнесе важно умение продавать товары, ведь от него зависит конечная прибыль компании и влияние на рынок. В попытке не допустить конкурентов на лидирующие позиции, руководство берет изначально хороших менеджеров или обучает молодых сотрудников различным техникам продаж.
Логично, что каждый менеджер должен быть с ними знаком. Наша статья будет полезна как для начинающих сотрудников, так и для опытных менеджеров, которые решат вспомнить полезную для работы информацию.
Об этапах
Чтобы компания могла выйти на новый рубеж, менеджеру нужно продать товар. И это должно произойти не случайно, а посредством прохождения всех этапов продаж.

Основные процессы, через которые проходит любой менеджер, выглядят следующим образом:

  1. Установка контакта.
  2. Выявление или создание цели или потребностей.
  3. Презентация товара.
  4. Обсуждение с клиентом возражений.
  5. Закрытие сделки.
Чтобы сделка окончилась успешно, многим менеджерам достаточно этих пяти шагов. Однако, чтобы получить большую выгоду, продавец должен изменить свой алгоритм продаж, выполняя любое из этих трех действий или сразу несколько:

  1. Up-/Cross-/Down-sell.
  2. Допродажа товара.
  3. Взятие контактов.
Все эти действия позволят не только продать, но и уговорить клиента вновь что-нибудь приобрести в компании.

Рассмотрим ниже самый сложный пункт — цены и их регулирование.
Три основных способа закрытия сделки
Когда руководство просит нарастить объемы продаж и при этом постараться сократить возможные затраты на маркетинг, менеджеру предстоит принять решение. Существует несколько возможных ходов, которые позволят увеличить размер чека клиента.
Важно помнить, что при использовании любого из нижеперечисленных вариантов менеджеру необходимо действовать максимально аккуратно, чтобы не отпугнуть потенциального клиента.
Up-sell
Первым путем, по которому может пойти менеджер, оформляя сделку с клиентом, является прирост суммы покупки, то есть апсейл. Чтобы провести такую операцию, работник предлагает приобретение дорогого товара, который будет отличаться большим количеством возможностей, предлагаемых покупателю, а также лучшим качеством.

«Увеличение размера чека» стоит проделывать только при согласии клиента на закрытие сделки. Если же согласия нет, то менеджеру не получится закрыть продажи.
Down-sell
На каждое действие, как правило, есть свое противодействие. Вот и на Up-sell есть противоположный ему прием — Down-sell. Он подойдет менеджеру в случае, когда бюджет сильно ограничен, но при этом закрытие сделки все же необходимо провести.

При даунсейле задача менеджера — выяснить финансовое состояние клиента. Если у него действительно нехватка денежных средств, то даунсейл будет одобрен. Если же происходит попытка «сбить цену», то менеджер должен отказать, иначе компания не получит нужную сумму денег, а сам работник лишится премии.
Cross-sell
Есть еще один возможный вариант, позволяющий увеличить размер продажи того или иного товара — Cross-sell. В этом случае менеджер предлагает покупателю приобрести дополнительно аксессуар (если речь идет о покупке товара) или опцию (если заказывается услуга). 

Как правило, торговые компании в стремлении получить максимум прибыли минимально наценяют основной товар и ставят максимально возможную наценку на дополнительную услугу или на аксессуары. Именно за счет кросс-сейла происходит компенсация низких наценок на основные товары.

У этого варианта есть еще неочевидный плюс — клиент закрывает сделку, не понимая, что взял больше, чем хотел, и отдал больше денег, чем планировал. При этом он в будущем будет вновь обращаться в компанию и приобретать там товар.
Главные правила продаж
В каждой сфере есть свои законы и принципы, соблюдая которые, менеджер может добиться того, чего хочет от него руководство компании — повышения уровня продаж.

Увеличение прибыли возможно лишь с учетом отрасли, размера компании, вида товара и даже известности бренда. Перечислим ниже основные правила, которых должен придерживаться менеджер.

  1. Прежде чем продавать клиенту товар или услугу, менеджер должен позаботиться о построении доверительных отношений с ним. Так шанс продажи становится выше.
  2. В ходе оформления сделки нужно внимательно слушать клиента. Это позволит при минимальных усилиях расположить его.
  3. Говорить нужно на языке клиента. Так в его глазах работник будет выглядеть профессионалом.
  4. Все внимание покупателя должно быть уделено ценности, а не цене товара.
  5. Менеджер должен любить свою работу и продвигать товар или услугу так, чтобы это было видно. Иначе будет заметна фальшь, из-за которой шанс отказа будет выше.
  6. Предлагая товар или услугу, продавец должен знать о них все и быть готовым отвечать на любой вопрос клиента. Если о продукции тот говорит размыто, то в итоге шанс продать будет низок.
  7. Консультировать, а не «втюхивать» — именно так должен действовать менеджер. Клиент должен сам прийти к окончательному выбору, более выгодному самой компании.
Все эти правила хоть и являются негласными, но они очень важны. От них может зависеть то, как пройдет в итоге сделка. 
Поэтому настоятельно рекомендуем прочитать весь материал, чтобы выяснить, что нужно для увеличения продаж.
Этапы техники продаж
Каждый этап продажи несет в себе большую ценность, а потому они должны быть выполнены максимально правильно.

Разбираем каждый шаг по отдельности.
Этап 1. Изучение клиента и состояния товара
Прежде чем завести беседу с потенциальным клиентом, менеджеру необходимо изучить его, причем так, чтобы узнать о нем все: предпочтения, пожелания, финансовые возможности и прочее.
Затем нужно поставить ряд вопросов, ответы на которые могут приблизить менеджера к пониманию возможностей. Выглядят они следующим образом:

  1. Какова цель приобретения?
  2. Какой результат считается успешным для компании?
  3. Какие бонусы, скидки и прочие уступки можно предложить клиенту?
  4. Каков запасной план, если основной не удался?

Помимо информации о клиенте, менеджер должен выяснить ситуацию с товаром:

  • есть ли на складе или в магазине;
  • какой ассортимент компания может предложить на момент сделки;
  • каковы сроки доставки;
  • есть ли действующие акции.
Этап 2. Подготовка и установление контакта с покупателем
Прежде чем контактировать с потенциальным клиентом, менеджер должен не только изучить его, но и сам подготовиться. На успех сделки немало влияют не только личность и характер покупателя, но и информированность специалиста, его профессиональные качества, а также настрой и внешний вид.
Внешний вид менеджера

Если работник хочет выполнить задание руководства и нарастить объем продаж, то он должен позаботиться о своем внешнем виде.
Работнику банка лучше одеть деловой костюм, а торговому представителю будет к лицу одежда в повседневном стиле. 
В любом случае клиент станет больше доверять менеджеру, который одет опрятно и выглядит ухоженным.
Невербальные сигналы работника

Позитивное впечатление клиента формируют также следующие факторы:
1. Взгляд. Если глаза «бегают с места на место», то следует ждать вранья. Если взгляд слишком «жесткий», это может заставить клиента отказаться от услуг. Лучше, когда он открытый — это формирует только положительное впечатление.

2. Голос. Речь должна быть не медленной, не быстрой, но громкой и уверенной. Темп при этом должен совпадать с речью клиента. 

3. Манера поведения. Менеджер должен вести себя достаточно уверенно, чтобы расположить к себе клиента и повысить шанс на успешное окончание сделки.

4. Жестикуляция. Махать руками во всю не стоит — так можно слишком сильно украсить уже рассказанную информацию. При этом «не махать» тоже нельзя — тогда товар покажется неинтересным. Повтор одного жеста и вовсе будет только раздражать. Лучше всего просто временами что-то показывать, но больше говорить «по сути».

5. Мимика. Недовольное лицо никому не приятно. При этом «натянутую улыбку» тоже не жалуют. Лучше, когда менеджер искренне радуется — это покажет открытость человека и позволит расположить к себе клиента.
Вот так простые, казалось бы, незначительные вещи могут в итоге сильно повлиять на результат.
Этап 3. Выявление потребностей
Фактически этот этап позволит понять, чего именно хочет клиент. Если соблюдать все правила, то успешно установив контакт, менеджер может начать обсуждение сделки.
Ответить клиенту предстоит на целый ряд вопросов, по которым становится понятным, что ему нужно больше всего. Без этого просто не получится понять, что именно ему стоит предложить.

Самыми частыми вопросами являются следующие:

  • Какова цель покупки?
  • Каков главный критерий при выборе?
  • Есть ли какие-нибудь предпочтения (форма, цвет, габариты и т. п.)?
  • Почему заинтересовала та или иная модель?
Ответов на эти четыре вопроса будет достаточно, чтобы подобрать то, что нужно клиенту. При этом важно консультировать его — тогда он поймет, что имеет дело с толковым работником, который всегда сможет найти альтернативный выход из ситуации.

Кстати, чтобы клиент подробно отвечал на каждый вопрос, нужно дать ему условную «команду» посредством следующей реплики: «(Имя-отчество клиента), чтобы я мог подобрать вам подходящие условия для услуги/товара, я задам вам несколько уточняющих вопросов. Вы согласны?»
Этап 4. Презентация
Вы станете идеальным менеджером, если будете использовать ранее полученные знания на предыдущих этапах, когда нужно показать наилучшее решение для того или иного клиента.
В зависимости от случая, презентуется один или несколько продуктов, причем обзор каждого из них должен быть не слишком большим, чтобы человек не устал слушать, а мог направить свои силы на выбор того, что хочет приобрести.

Чтобы презентация стала по-настоящему отличной, менеджер должен хорошо разбираться в том, что он планирует продвигать, и быть готовым к ответу на любые возможные вопросы.
А вот чтобы было легче презентовать, расскажем о трех очень важных правилах:

  1. Говорить на языке клиента. Его лексикон, «фирменные словечки» — все это поможет настроить на покупку товара или заказ услуги.
  2. Рассказывать не только о свойствах, но и о выгоде от приобретения со стороны клиента. Это поможет понять ему, стоит ли покупать или лучше поискать что-нибудь еще.
  3. Использовать “Вы-подход”. Постоянно упоминайте клиента путем клише (Вы получите / Вам, для Вас).
Всего лишь три правила проведения презентации, а шанс продать товар или услугу становится в разы выше.

И да, в конце нужно задавать вопрос или призвать к покупке, чтобы клиент не мог перехватить инициативу или вовсе отступить.
Этап 5. Объявление цены
Данный этап неизменно считается одним из самых сложных в процессе продажи, поскольку цена может как устроить клиента, так и отпугнуть его.

Чтобы этого не произошло, менеджер магазина должен воспользоваться «вилкой цен» — приемом, который заключается в показательном сравнении стоимости товара.
При использовании «такого приема» потенциальный клиент сможет наглядно увидеть всю перспективу приобретения товара или услуги.

Рассмотрим возможные «вилки цен»:

1. Простое сравнение. Называется цена и разница между комплектациями. Не самый лучший вариант продвижения.

2. «Бутерброд»/«тройная вилка». Нужное предложение кладется между дешевым и дорогим вариантами. Первый должен иметь какую-либо характеристику, чтобы удалось отговорить от выбора именно его, в то время как второй не должен по преимуществам и прочим критериям перебивать средний вариант, который продвигает менеджер.

3. Метафора. Образное сравнение цены, понятное любому покупателю.

4. Математика. Цена сравнивается сразу по нескольким критериям: времени, объему покупки, базовой цене, а также бонусному предложению.
Этап 6. Работа с возражениями
Ни одна сделка не может пройти безо всяких возражений со стороны клиента, которые воспринимаются менеджером, как своеобразная «пощечина». Ведь в ходе сделки он старался на максимум!

В большинстве случаев, если контакт был установлен правильно, потребность выявлена верно, а презентация проведена достойно, проблем не будет никаких. А вот если в ходе предыдущих этапов были проблемы из-за самого продукта, его презентации или других причин, то у клиента возникнут сомнения и, естественно, возражения.

На этом этапе все еще можно спасти, если ответить на все вопросы покупателя так, чтобы разрушить все его сомнения и все же убедить приобрести продвигаемый менеджером товар или услугу.
Этап 7. Up-sell / Cross-sell
После отработки всех возражений менеджер уже имеет какое-то представление о конечной сделке. Однако, чтобы компания получила выгоду с приобретения клиентом чего-либо, ему нужно постараться продать что-нибудь еще.

Такое возможно только при использовании одного из двух приемов продажи:

  1. Up-sell (Апсейл).
  2. Cross-sell (Кросс-сейл).

Down-sell в данном случае не рассматривается, поскольку ориентир идет на увеличение, а не уменьшение прибыли. Вариант “Вообще ничего не подходит” даже не рассматривается, так как на этот случай менеджер должен иметь массу вариантов в качестве замены, иначе бизнес можно считать неправильно построенным изначально.

Итак, когда клиент принимает решение о покупке, менеджер должен предложить ему более дорогую альтернативу, увеличив тем самым прибыль компании. Если же у клиента изначально есть сомнения, то нужно его сначала убедить в покупке, предлагая выгодные условия, а уже потом переводить на более дорогой вариант с еще большими преимуществами и адекватной для покупателя ценой. Азарт в большинстве случаев заставит клиента взять товар подороже, если он будет знать, что у него в руках — только самое лучшее.
Этап 8. Закрытие сделки
Наступил этап, когда сомнений клиент уже не имеет. По логике вещей, менеджер теперь может направить покупателя на кассу, где тот будет расплачиваться.

Этот этап наиболее незаметный, поскольку в ходе него менеджер воспользуется либо закрывающим вопросом, либо призывом к действию. Что из двух вариантов будет лучше — это уже решать самому специалисту.

Что, например, может сказать менеджер своему клиенту:

  1. Вопрос: «Самовывоз или оформляем доставку?»
  2. Вопрос: «Есть вопросы или отправляем договор на согласование?»
  3. Призыв к действию: «Покупайте, в этой модели есть ... (идет перечисление преимуществ), вы точно будете ею довольны».

Этого списка из трех часто используемых реплик хватает в 99% случаев.

Единственное, что стоит помнить любому менеджеру на этом этапе продаж, — нельзя задавать клиенту те вопросы, которые заставят его задумываться. К таким, например, относятся «Брать будете?» или «Точно оформляем?».
Этап 9. Допродажа
В каждой компании руководство дает персоналу мотивацию заработать путем дополнительных продаж. Товар в таком случае продвигается уже в то время, когда клиент уже согласился на покупку нужного ему продукта и уже точно его берёт.

Что интересно, некоторые компании выживают именно за счёт этого. Основная продукция позволяет выйти в ноль, а вот уже сама прибыль исходит из приобретения клиентом дополнительного товара или услуги.
При всей его важности, этап дополнительных продаж проходит весьма ненавязчиво.
Ограничивается он лишь парочкой фраз.

  1. Очень многие наши клиенты выбирают ____;
  2. Стоит обратить внимание на ____. Возможно, он/она будет актуален/-льна для вас.
  3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить об этом.

В большинстве случаев, продавцы не приходят к этому этапу из-за двух причин:
  • забывают, что к чему можно продать;
  • нет дополнительной мотивации.
Этап 10. Взятие контактов/рекомендаций
Вроде бы всё, клиента можно отпускать. Но менеджер не сдаётся — он берёт контакты клиента, чтобы потом связываться с ним и предлагать акции и интересный товар, дабы вернуть его к себе для повторных продаж. Делается это на финальном этапе, когда все уже было не раз оговорено. 

Если рассматривать данный вопрос глобально, то контакты стоит брать даже у не купивших клиентов. Зачем они нужны, спросите вы? 

Если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом. SMS-рассылка, e-mail/контент-маркетинг и многие другие инструменты — все они смогут рано или поздно привлечь хотя бы парочку клиентов.

Для тех, кто считает, что повторных продаж не бывает — в любом бизнесе они есть, ведь одному и тому же человеку, например, в разные дни нужно приобрести определенные продукты.

Если идея со сбором контактов — не по душе, можно поинтересоваться у клиента, кому именно тот может порекомендовать компанию. Таким образом можно крайне быстро собрать потенциальную базу клиентов. Это важно для быстрого продвижения и увеличения продаж. 
Кстати, звонок по рекомендации клиента обычными людьми всегда оценивается выше, чем «обычный».
Какие ошибки совершают менеджеры — ТОП-5 самых грубых действий
Каждая сделка, успешная она или нет, напрямую зависит от огромного числа всевозможных факторов. Большую роль играют лишь несколько из них — техника продаж, поведение менеджера, характеристики товара и продвижение товара.
Знание основных ошибок, совершенных многими начинающими менеджерами, позволит не допустить их в будущем.
Отсутствие умения слушать

Продавец, умеющий слушать и понимать пожелания потенциального покупателя, легко вызовет доверие к нему. Ему тот захочет высказать свое желание купить что-нибудь конкретное, а уже сам менеджер сможет предложить тот или иной товар или услугу.
Отсутствие такого умения может легко и быстро лишить компанию потенциального покупателя, а значит, и прибыли.
«Полный игнор» мнения покупателя

Все продавцы и менеджеры знают о важности правильной презентации товара. Однако не все помнят о том, что в первую очередь нужно прислушиваться к самому клиенту, его точке зрения, пожеланиям. Именно он решает в итоге, покупать или нет, поэтому грамотный менеджер постарается следовать получаемой от покупателя информации и на ее основе выбирать наиболее актуальный товар, который, скорее всего, приобретут.
Консультировать, а не «втюхивать»

Навязчивость и агрессивная подача товара — эти два качества продавца могут довольно быстро вызвать отторжение у будущего клиента. 
Для увеличения продаж менеджеру следует лишь четко соблюдать границы своего поведения и давления на покупателя. Нужно проконсультировать и в итоге убедить клиента взять товар.
Высший пилотаж — сделать так, чтобы клиент сам захотел что-нибудь дополнительно приобрести.
Недооценивать покупателя

Менеджер по продажам должен учитывать все, что связано с клиентом: 
  • уровень информированности;
  • финансовое положение;
  • подход к покупке товара.
На основании этой информации менеджер должен выбрать наиболее адекватный подход к нему. Например, если клиент не нуждается в подробностях, значит, ему действительно достаточно общих сведений. Если же тот — «не в теме», то нужно показать ему преимущества выбора той или иной продукции.
Активно продвигать допуслуги

В самих дополнительных товарах и услугах нет ничего плохого. Однако их агрессивное продвижение может создать отрицательное мнение у клиента. Если адекватно предлагать, то можно простимулировать у покупателя желание что-либо еще приобрести.
Самые результативные техники продаж
Высокий рост продаж зависит не только от наличия актуального товара, но и от рвения менеджера его продавать.
Каждый потенциальный клиент — источник прибыли, который упускать нельзя. Желание получить премию и увеличить уровень продаж будет мотивировать менеджера продавать как можно больше.

Ниже — самые результативные техники продаж.
AIDA
То, насколько эффективной окажется такая бизнес-модель, зависит от способностей продавца к убеждению.
Техника продаж AIDA состоит из 4 составляющих:
  1. Attention. Знакомство с клиентом и привлечение внимания к товару.
  2. Interest. Продвижение продукта — все его возможности и преимущества.
  3. Desire. Разжигание у клиента желания приобрести товар. 
  4. Action. Побуждение к реальной покупке.
SPIN
Данная техника — одна из топовых для продажи дорогих продуктов.
Согласно ей, менеджер должен взаимодействовать с клиентом при помощи четырех типов вопросов:
  1. Ситуационные. Ими уточняют текущую ситуацию с товаром.
  2. Проблемные. Выявляют трудности, появившиеся у клиента.
  3. Извлекающие. Вызывают мысли о последствиях нерешенных проблем.
  4. Направляющие. Дают понять, что будет, если проблемы будут решены.
Консультативные продажи
Данный подход часто используется при реализации товара.
Основан он на следующих шагах, предпринимаемых менеджером:
  • знакомство с клиентом;
  • сбор данных о пожеланиях покупателя;
  • продвижение актуального товара/услуги;
  • озвучивание цены;
  • оформление сделки.
Правильного выполнения этих пяти шагов хватает для успешной продажи товара или услуги.
Sandler
Самая необычная техника продажи товара. Согласно ей, товар клиент продаст себе сам, менеджер в данном случае принимает минимальное участие. Да, он продвинет нужное и актуальное, но умелое использование информации о пожеланиях клиента позволит сделать так, чтобы последний смог убедить и магазин, и самого себя в приобретении услуги или продукта.

Техника Sandler уделяет больше внимание качеству сделки, а не количеству. К тому же, она позволит увеличить число клиентов, готовых вернуться в будущем для других покупок.
Психологическое поведение менеджера на разных этапах
Вопросу психологии уделяется немало внимания. Невербальные жесты, поведение и язык тела — по всему этому менеджер должен понимать настроение покупателя и при необходимости сделать так, чтобы клиент сам захотел что-либо приобрести.

Что нужно знать менеджеру:

1. Первый этап длится меньше двух минут. За это время сотруднику нужно сформировать о себе благоприятное впечатление. Именно от этого зависит, насколько легко клиенту будет взаимодействовать с ним впоследствии.

2. Выявляя потребности клиента, некоторые продавцы начинают агрессивное продвижение товара. Менеджеру, наоборот, нужно действовать максимально осторожно, дабы не отпугнуть его.

3. Грамотный специалист будет вести клиента с самого начала и до конца — предлагать товар, искать выгодные условия, отвечать на дополнительные вопросы и уделять внимание обслуживанию после продажи.
Ровная речь, тактичность и деловой этикет, оптимальная дистанция и аккуратность движений — это наиболее адекватное поведение менеджера по отношению к покупателю или заказчику. Именно такой подход позволит не только расположить клиента, но и успешно подвести к реальной покупке товара или заказу услуги.
Как менеджеру закрывать 92% сделок
Для успешного закрытия большого количества сделок необходимо следовать перечисленным ниже пунктам:

1. Финансовые возможности клиента. Не стоит продвигать то, что покупатель купить не сможет. Лучше вместо этого предложить определенную услугу или товар по цене, которая его устроит. 

2. Выявление потребности в товаре/услуге. Менеджер должен уловить желание клиента приобрести товар и подать его так, чтобы сомнения у того отпали.

3. Доверие. Между менеджером и клиентом должны сложиться приятные отношения, чтобы подвести к покупке нужного товара и получению компанией прибыли удалось.

4. Срочность. Сделки закроются тогда, когда клиент поймет выгоду сиюминутной покупки, а не отложенной на неделю или даже на месяц.
Выводы
Каждый этап продажи имеет не только свой смысл, но и свою задачу по отношению к потенциальному клиенту. В разных сферах все шаги продаж, возможно, имеют незначительные отклонения, но суть при этом остается единой. 
Если статья была внимательно прочитана, то причина знать каждый этап продаж и то, как он проходит, становится яснее. И именно благодаря этим познаниям любой сотрудник в дальнейшем сможет улучшить показатели продаж в два и более раза. Кроме того, глубокое понимание каждого этапа позволит избежать появления каких-либо ошибок со стороны менеджера по продажам.
Читайте ещё на тему
"Как увеличить продажи и завоевать
доверие клиентов?"