Не пропусти новый курс по Instagram
Топ-15 книг по маркетингу
Шумахер Анастасия
Самый быстрый интернет-маркетолог в мире
Многие маркетологи говорят том, что традиционный маркетинг и PR уходят на второй план. Все каналы сводятся к одному - контент-маркетингу. Но поведение на рынке быстро меняется, поэтому сложно представить, что будет актуально через год или два.

Неизменными ценностями с зарождения маркетинга и до сегодняшнего дня остаются любовь к клиентам, умение анализировать данные и хорошая интуиция. В статье мы собрали фундаментальные книги по маркетингу, которые будут актуальны вне зависимости от смены трендов и поведения на рынке.
Перед тем, как вы начнёте выбирать книгу из списка, мы хотим подарить вам плакат с подборкой книг для маркетологов.
Его можно распечатать и повесить на стену :)
1. «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден
Ссылка на книгу

Краткая, с запоминающимися примерами книга по маркетингу, которая необходима маркетологам и предпринимателям любого уровня.

Психолог Даниэль Канеман в 2002 году получил Нобелевскую премию по экономике за объяснение процессов, которые происходят на психологическом уровне в момент принятия экономических решений.

В книге Маркетолог Unilever, Diageo и T-Mobile Фил Барден собрал основные идеи Даниэла Канемана. Он наглядно с яркими примерами изложил то, как человек делает выбор, что влияет на этот выбор, о чём думает во время принятия решения о покупке.


"Нейрологика решений о покупке основана на простом уравнении: чистая ценность = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка" - Фил Барден.
"Автопилот быстрее откликается на предупреждение о том, что, не совершив каких-либо действий, вы потеряете деньги, чем на предложение что-то получить" - Фил Барден.
"Бренды — это обрамление продукта. Они незаметно воздействуют на его восприятие и ценность через эффект обрамления" - Фил Барден.
"Есть два типа издержек: финансовые и поведенческие. К последним относится количество времени и сил, необходимых для получения удовольствия" - Фил Барден.
"У нас нет абсолютных представлений о ценности того или иного объекта, сервиса или впечатления, даже если мы превосходно информированы. Все, что мы можем, — это сравнивать сходные вещи. Я сравниваю свой обед с другими обедами, а не с машинами, поездками или походами в прачечную" - Фил Барден.
"В маркетинговых коммуникациях наиболее эффективно использовать умеренное количество новизны в сочетании с постоянством смысла" - Фил Барден.
2. «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!», Сет Годин
Ссылка на книгу

В книге транслируется мысль о том, что традиционная реклама уже не работает. Автор призывает выделяться, создавать уникальные продукты. Это особенно актуально сейчас во время "баннерной слепоты".

Отличительные характеристики продукта от того, что предлагают конкуренты и лидеры отрасли, непрерывный анализ и совершенствование продукта на основе предпочтений клиентов, умение рисковать и выделяться - основные идеи книги.

Голдин также отмечает, что взаимодействие с поколением новаторов и ранними последователями поможет рассказать о продукте более широкой аудитории.
«Вот что такое правильный маркетинг. Маркетинг, где продавец меняет продукт, а не его рекламу» - Сет Годин.
«Большинство людей не могут купить ваш продукт. У них нет на это или денег, или времени, или желания» - Сет Годин.
«Не будьте скучным! Безопасно – значит рискованно! Сегодня все зависит от дизайна! Очень хорошо – это плохо!» - Сет Годин.
«Гораздо проще продать то, что люди хотят купить» - Сет Годин.
«Конечно, лучше делать что-то выдающееся, чем ничего не делать. И наоборот, лучше не делать ничего, чем заниматься маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься и «пускать пыль в глаза»» - Сет Годин.
«Низкая цена – это путь ленивого, это последнее прибежище разработчика продукта, у которого больше не осталось интересных идей. Дешевизна – это не путь для Фиолетовой коровы» - Сет Годин.
«Неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда не критикуются» - Сет Годин.
3. «Клиенты на всю жизнь», Пол Браун, Карл Сьюэлл
Ссылка на книгу

Пол Браун занимается бизнесом с 60-х годов. Он построил крупнейшую авто-дилерскую сеть. Бизнес всегда должен быть нацелен на долгосрочные отношения с клиентом. Чтобы этого достичь, автор советует уважать клиента и дружить с ним. Например, в одной из глав читатель узнаёт правило компании Пола Брауна: не брать деньги за то, что является помощью. Если у друга за такую помощь вы бы не стали брать деньги, аналогично следует поступить и с клиентом.

Из книги вы почерпнете множество идей для бизнеса по удержанию клиентов, по выстраиванию долгосрочных доверительных отношений. «Делай то, что обещал, и делай это с первого раза» - ключевая мысль, которую транслируют авторы.
    «Лучшая в мире система клиентского сервиса является и самой простой: ДЕЛАЙ ТО, ЧТО ОБЕЩАЛ, И ДЕЛАЙ ЭТО С ПЕРВОГО РАЗА» - Пол Браун, Карл Сьюэлл.
    «Любезное обращение с людьми — это только 20% хорошего обслуживания. Более важная часть — это разработка технологий и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут вам, если ваш продукт или услуга не устраивают вашего клиента» - Пол Браун, Карл Сьюэлл.
    «Итак, если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да» — при условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса» - Пол Браун, Карл Сьюэлл.
    «Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем — больше, чем можете себе представить» - Пол Браун, Карл Сьюэлл.
    «Если вы хотите, чтобы ваши подчиненные были вежливы и любезны с клиентами, будьте вежливы с ними» - Пол Браун, Карл Сьюэлл.
    4. «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания», Джек Митчелл
    Ссылка на книгу

    Основная мысль книги: быть клиентоориентированным - быть успешным. Авторы предыдущей книги готовы "сделать всё" для клиента. Джек Митчелл рассказывает о бережном и нежном отношении к клиентам. Самопожертвование здесь менее выражено.
    «Ошибки — это задачи и возможности, а не проблемы — ошибки могут побуждать к героическим поступкам. Клиенты всегда помнят ваши ошибки, но лучше всего они запомнят, что вы сделали, чтобы устранить их» - Джек Митчелл.
    «Четыре качества делают сотрудника отличным — он должен быть компетентным и уверенным в себе, у него должен быть позитивный настрой, он должен уметь с энтузиазмом слушать, учиться и расти, чтобы стать как можно лучше. Наконец, порядочность в самом широком смысле этого слова должна быть основой всех этих качеств» - Джек Митчелл.
    «Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова» - Джек Митчелл.
    «Вы можете научить людей менять масляные фильтры или подшивать костюмы, но вы не можете научить их заботиться. Эта потребность идет изнутри. И если это не ваше, не открывайте бизнес в сфере услуг. Станьте лучше рыбаком, например» - Джек Митчелл.
    «Предлагайте услуги, распространенные в других отраслях, но нетипичные в вашей. Так люди почувствуют, что их балуют роскошью» - Джек Митчелл.
    «Летом каждую субботу рядом с магазином мы раздаем хот-доги. В том числе кошерные хот-доги для покупателей-евреев. А для нашей постоянной покупательницы Кэрол, у которой повышен уровень холестерина, мы заказываем хот-доги из индейки и называем их «кэрол-догами». Кэрол-дог — это пример клиентоориентированности» - Джек Митчелл.
    «Не стоит стелить новый ковер, если сотрудники бегут от вас в более технологически продвинутую компанию. Помните, что технологии должны поддерживать культуру объятий и помогать улучшать отношения» - Джек Митчелл.
    5. «Заразительный: психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными», Йона Бергер
    Ссылка на книгу

    Большое внимание в книге уделяется тому, что проектировщики должны концентрироваться на потребностях пользователей. Если с продуктом приятно работать, он не раздражает и решает проблемы пользователя, то проектировщик выполнил свою работу превосходно.

    Книга о том, как проектировать взаимодействия цифровых продуктов. В ней собраны практичные инструменты для проектирования взаимодействия.
    «Выясняется, что люди с огромным удовольствием говорят как раз о том, о чем даже знать-то не должны. Что такое? Социальная валюта: мы делимся тем, что создает нам имидж» - Йона Бергер.
    «Таким образом, компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа:

    - найти собственную отличительную черту;
    - использовать игровые механизмы;
    - дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну» - Йона Бергер.
    «Подчеркните отличительную черту вашего продукта или идеи, и люди начнут говорить о ней» - Йона Бергер.
    «Люди любят помогать другим, так что, если мы сможем доказать, что наш продукт или идеи будут способствовать экономии времени (денег) или улучшению здоровья, они станут рассказывать об этом» - Йона Бергер.
    «Люди любят делиться практичной и полезной информацией. Новости, которые можно использовать» - Йона Бергер.
    6. «О рекламе», Дэвид Огилви
    Ссылка на книгу

    Эта книга - фундамент для тех, кто связан с рекламой. Книга впервые опубликована в 1983 году, а актуальность не меньше до сих пор.

    Её автор был лучшим копирайтером мира, основал рекламные агентства «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR». Сейчас Дэвида Огилви по праву называют "отцом рекламы".

    В книге вы найдёте принципы и законы рекламы - всё то, что обязательно нужно понимать специалистам по рекламе, маркетологам, бизнесменам и блогерам.

    «Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложите эту мысль простым доступным языком» - Дэвид Огилви.
    «Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения» - Дэвид Огилви.
    «Расскажите потенциальному клиенту о ваших слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда начнете указывать ему на ваши сильные стороны» - Дэвид Огилви.
    «Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал» - Дэвид Огилви.
    «Число слов в первом абзаце не должно превышать 11» - Дэвид Огилви.
    7. «Думай медленно - решай быстро», Даниэль Канеман
    Ссылка на книгу

    Понятным простым языком книга доносит до сознания читателя новые идеи и взгляды.

    Даниэль Канеман изложил фундаментальные основы человеческой психики - когнитивных искажений в разговорном стиле. Книга будет полезна не только маркетологам и бизнесменам, а всем, кто хочет лучше понять себя и окружающих.
    8. «Основы маркетинга. Краткий курс», Филип Котлер
    Ссылка на книгу

    Если Дэвид Огилви - это "отец рекламы", то Филип Котлер - это "отец традиционного маркетинга". Эта книга обязательна должна была быть в этой подборке. Автор написал много книг и статей по маркетингу.

    Данная книга - это "классика" маркетинга. Читается сложнее, чем многие книги из подборки. Но её ценность ничуть не меньше. Публикация первого издания книги была около 40 лет назад, но актуальность её идей не уменьшилась и сегодня.
    «Маркетолог не создает нужду, она уже существует» - Филип Котлер.
    «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» - Филип Котлер.
    «Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами» - Филип Котлер.
    «Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов» - Филип Котлер.
    «Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий» - Филип Котлер.
    «Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей» - Филип Котлер.
    «Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель» - Филип Котлер.
    9. «Пиши, сокращай», Максим Ильяхов, Людмила Сарычева
    Ссылка на книгу

    Лучшая книга в России о том, как писать тексты. Просто. Понятно. Без воды.

    Книга научит писать полезные тексты, увлекать и добиваться нужных действий от читателя.
    «Лучшая статья – не та, после которой читатель сказал: «Как красиво написано», а та, после которой он сделал то, что вы хотели» - Максим Ильяхов, Людмила Сарычева.
    «Статьи, написанные с учетом задач читателя, будут всегда сильнее и интереснее, чем статья о задачах автора» - Максим Ильяхов, Людмила Сарычева.
    «Чтобы текст стал сильным, начните с того, чтобы он был зачем-то полезен читателю. Просто текст никому не нужен, даже красивый» - Максим Ильяхов, Людмила Сарычева.
    «Неопытные писатели и многие их клиенты уверены, что корпоративные штампы добавляют тексту респектабельности. Но серьезность компании придают не красивые слова, а сильные факты» - Максим Ильяхов, Людмила Сарычева.
    «Автор должен всегда быть честным перед читателем, предупреждать проблемы и не бояться прямо о них говорить. Честность – лучшая стратегия» - Максим Ильяхов, Людмила Сарычева.
    10. «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу», Игорь Манн
    Ссылка на книгу

    Самая покупаемая книга по маркетингу в России. Это сборник полезных лайфхаков, идей и советов на каждый день для маркетолога.

    Автор помогает посмотреть на маркетинг с новой стороны. После прочтения книги можно составлять список практических советов для внедрения в бизнес.
    "Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка" - Игорь Манн.
    "Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев" - Игорь Манн.
    "Идеи — вот что отделяет очень хорошего менеджера по маркетингу от просто хорошего (скажу прямо, менеджер по маркетингу без идей — плохой менеджер)" - Игорь Манн.
    "Мой совет: ищите противника. Ищите себе достойного, сильного противника, соревнование с которым заставит вас «бежать» быстрее" - Игорь Манн.
    "Клиенты покупают с двумя целями: для того чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чув­ствовать себя комфортно" - Игорь Манн.
    11. «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость», Майкл Портер
    Ссылка на книгу

    Это классическая книга, которую должен изучить каждый руководитель, менеджер, маркетолог. Впервые книга была опубликована в 1985 году, но её постулаты актуальны и в настоящее время.

    В работе рассмотрены конкретные компании. На их примере автор показал, как нужно добиваться успеха через получение основных конкурентных преимуществ.
    "Конкуренция — главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах" - Майкл Портер.
    "Различия в цепочке создания стоимости у конкурентов являются источником конкурентных преимуществ" - Майкл Портер.
    "Каким бы длительным ни был период стабильности на рынке, неожиданный конкурентный ход кого-нибудь из участников может разом дестабилизировать весь рынок" - Майкл Портер.
    12. «Психология влияния», Роберт Чалдини
    Ссылка на книгу

    Книга, которая нужна не только людям, близким к бизнесу, продажам, рекламе, но и всем, кто работает с людьми или создаёт продукты для людей.

    Автор - профессиональный психолог. Многие техники влияния, по мнению автора, входят в 6 принципов, о которых он подробно рассказал в книге.

    Читается книга очень легко. Много интересных примеров и подробно описанных исследований.
    "В самом деле, мы все время от времени сами себя дурачим, чтобы заставить себя думать и действовать в соответствии с тем, что уже сделано или решено" - Роберт Чалдини.
    "Непоследовательный родитель, который то дарует привилегии, то беспорядочно навязывает строгие правила, провоцирует ребенка на непослушание" - Роберт Чалдини.
    "Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни" - Роберт Чалдини.
    13. «Позиционирование. Битва за умы», Эл Райс, Джек Траут
    Ссылка на книгу

    Ещё одна классическая книга для маркетологов и руководителей. Работы Джека Траута должен прочитать каждый маркетолог. В книге много примеров, но так как книга была написана в 1970-х года, примеры могут быть немного устаревшие.
    "Успех в жизни в большей степени зависит от того, что другие могут сделать для тебя, чем от того, что ты можешь сделать для себя сам" - Эл Райс, Джек Траут.
    "То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций" - Эл Райс, Джек Траут.
    "В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным" - Эл Райс, Джек Траут.
    "Если вы уверены, что в парном сравнении ваши люди лучше, чем сотрудники конкурента, вы, наверное, верите во что угодно. В Санта Клауса. В добрую фею" - Эл Райс, Джек Траут.
    "Завтра место под солнцем получат те, кто принимает верные решения сегодня" - Эл Райс, Джек Траут.
    14. «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции», Джек Траут
    Ссылка на книгу

    Идеи и основные посылы книги схожи с посылами предыдущей. Эта работа Траута - классика. Просто выберите хотя бы одну из этих и изучите.
    "Лидер, который стесняется хвастаться - это находка для конкурентов" - Джек Траут.
    "Обратная связь с потребителем значит, что любая жалоба является подарком для вас" - Джек Траут.
    "Основа эффективного лидерства - это размышление над отличием организации, определение его и установление его ясно и видимо" - Джек Траут.
    "Пойдя один раз против всех, нужно продолжать идти против всех" - Джек Траут.
    "Ваш продукт может обладать больше чем одним атрибутом, но ваше послание должно быть сфокусировано только на одном из них, том, которым вы хотите завладеть" - Джек Траут.
    15. «Стратегия голубого океана», Чан Ким и Рене Моборн
    Ссылка на книгу

    Книга переведена на 43 языка. Она популярна во всём мире. Авторы сравнивают рынок с океаном, где он стал красного цвета из-за напряженной конкуренции.

    В книге предложены алгоритмы по выходу из конкурентного стресса и созданию чего-то нового в мире бизнеса.
    "Какие отрасли можно назвать альтернативными вашей? Почему клиенты выбирают между ними? Обратив особое внимание на ключевые факторы, которые заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями, отбросив или снизив значение всех прочих факторов, вы можете создать голубой океан нового рыночного пространства" - Чан Ким и Рене Моборн.
    "Голубые океаны создаются как старожилами, так и новичками в отрасли, что заставляет усомниться в правиле, согласно которому новички в создании нового рыночного пространства имеют естественное преимущество перед старожилами" - Чан Ким и Рене Моборн.
    "Нам удалось обнаружить четкие паттерны при создании голубых океанов. Если быть точными, мы нашли шесть основных подходов к реконструированию границ рынков. Мы назвали это моделью шести путей. Эти пути применяются во всех отраслях и выводят компании на дорогу к коммерчески выгодным идеям голубых океанов" - Чан Ким и Рене Моборн.
    Читайте не ради того, чтобы читать, а внедряйте знания на практике. Знания должны быть "в деле" - только так будет толк. Каждую идею фиксируйте в планировщике и применяйте в своем бизнесе.

    Не гонитесь за количеством прочитанных книг, а гонитесь за качеством. Лучше вы прочтете одну книгу и внедрите все идеи из неё на практике, чем прочтете 10 книг, но не внедрите в бизнес ничего.
    Читайте ещё на тему
    "Полезные подборки на все случаи жизни маркетолога"